Феликс Кэтчер, FREE. Creative: у упаковки нет срока годности в отличие от проектов в digital-индустрии
Что входит в понятие «упаковка»? Дизайн этикетки, а что еще?
Когда мы разрабатываем проекты, то всегда держим в голове, что упаковка как раз не ограничивается дизайном. Мы по возможности сразу представляем, какой формы она будет, из какого материала. Если говорим про коробку, то учитываем, как она будет открываться, закрываться, храниться. И даже если задача только на разработку этикетки, мы продумываем материалы и способы нанесения. Важны все нюансы, потому что упаковка формирует первое впечатление о продукте.
В нашем агентстве FREE.Creative мы говорим об упаковке в максимально широком смысле слова. Можно сказать, что под этим термином мы понимаем все, с чем взаимодействует человек при первом контакте с продуктом: этикетки, тюбики, флаконы, подарочные коробки и т. д.
В нашем агентстве FREE.Creative мы говорим об упаковке в максимально широком смысле слова. Можно сказать, что под этим термином мы понимаем все, с чем взаимодействует человек при первом контакте с продуктом: этикетки, тюбики, флаконы, подарочные коробки и т. д.
Давай поговорим о трендах. Расскажи, что сейчас главное в создании упаковки?
Трендов много, поэтому я бы выделил главный — все стараются делать упаковку, которая вызывает эмоции. Эмоции должны быть яркие и сильные, потому что упаковка напрямую влияет на то, как люди воспринимают содержимое. Нужных эмоций можно добиваться через несколько аспектов: дизайн, форма и материал, из которой она сделана.
Тренд на «эмоциональность» влияет на все остальное: например, мы видим, как набирает популярность иллюстративная история. Под иллюстрацией я понимаю не только мультяшных персонажей, но и абстракции, паттерны и даже шрифтовые решения.
Причина в том, что иллюстрация — эффективный инструмент для управления эмоциями. Кроме того, с помощью иллюстрации можно прозрачно транслировать смыслы и ценности на широкую аудиторию. Добиться аналогичного эффекта с помощью фотографии сложно, такие примеры есть, но их крайне мало. Плюс существует дополнительная трудность: в фото не каждый почувствует ассоциацию с собой, а в иллюстрации люди гарантированно увидят заложенный посыл.
Чаще получается, что фотография только рассказывает о содержимом, оказывая при этом минимальное эмоциональное воздействие.
Тренд на «эмоциональность» влияет на все остальное: например, мы видим, как набирает популярность иллюстративная история. Под иллюстрацией я понимаю не только мультяшных персонажей, но и абстракции, паттерны и даже шрифтовые решения.
Причина в том, что иллюстрация — эффективный инструмент для управления эмоциями. Кроме того, с помощью иллюстрации можно прозрачно транслировать смыслы и ценности на широкую аудиторию. Добиться аналогичного эффекта с помощью фотографии сложно, такие примеры есть, но их крайне мало. Плюс существует дополнительная трудность: в фото не каждый почувствует ассоциацию с собой, а в иллюстрации люди гарантированно увидят заложенный посыл.
Чаще получается, что фотография только рассказывает о содержимом, оказывая при этом минимальное эмоциональное воздействие.
Какие еще есть тренды?
Трендов много, и они отличаются в зависимости от направления, в котором используется упаковка.
Первое направление — товары, которые стоят на полках супермаркетов, то есть FMCG-сегмент. Здесь задача — добиться внимания потребителей, зацепить на себе взгляд. Это можно сделать разными способами, хотя как показывает практика, лучше всего работает оригинальный дизайн или выделяющаяся этикета, которая обгоняет тренды и даже спорит с ними.
Первое направление — товары, которые стоят на полках супермаркетов, то есть FMCG-сегмент. Здесь задача — добиться внимания потребителей, зацепить на себе взгляд. Это можно сделать разными способами, хотя как показывает практика, лучше всего работает оригинальный дизайн или выделяющаяся этикета, которая обгоняет тренды и даже спорит с ними.
Отдельно стоит отметить высокомаржинальные товары, например, косметику и парфюмерию. Посмотрите на полки с туалетной водой: такое разнообразие флаконов мало где увидишь. Производители также пытаются вызвать удивление и wow-эффект, однако они изощряются уже не столько с дизайном, сколько с конструктивом, то есть с формой и материалами, превращая косметические наборы в миниатюрные сундучки, шкафчики и т. д.
Особняком стоят подарочные и акционные наборы, которые встречаются на полках магазинов перед Новым годом, Восьмым марта или в любое время в Duty Free. Многие бренды делают ставку на яркую, праздничную коробку. Это логично, потому что креативный конструктив рентабелен только для высокомаржинальных товаров.
Если мы говорим про товары низкого и среднего ценового сегмента, здесь бренды любят играть в полезность и практичность, то есть креативить с содержанием: добавляют пробники, создают наборы, иногда даже коллаборации с другими брендами.
За примером обращусь в алкогольную индустрию: наверняка вы не раз встречали бутылки алкоголя, которые идут в комплекте с красивыми бокалами? Этот подход любят использовать бренды Beluga, Martini и Captain Morgan. Такая комбинация обыгрывает содержание набора и вызывает эмоции у целевой аудитории, которые можно сформулировать как «бренд меня понимает, он со мной на одной волне». И это работает.
Если мы говорим про товары низкого и среднего ценового сегмента, здесь бренды любят играть в полезность и практичность, то есть креативить с содержанием: добавляют пробники, создают наборы, иногда даже коллаборации с другими брендами.
За примером обращусь в алкогольную индустрию: наверняка вы не раз встречали бутылки алкоголя, которые идут в комплекте с красивыми бокалами? Этот подход любят использовать бренды Beluga, Martini и Captain Morgan. Такая комбинация обыгрывает содержание набора и вызывает эмоции у целевой аудитории, которые можно сформулировать как «бренд меня понимает, он со мной на одной волне». И это работает.
Нельзя, конечно, забывать про упаковку корпоративных сувениров и подарков. Про то, какие цели могут решать подарки, я рассказывал в отдельном интервью, поэтому здесь сформулирую главную мысль. Корпоративные подарки — в первую очередь про эмоции. Эмоции, вызванные корпоративным подарком, очень прочно «прилипают» к бренду, поэтому все ценности, которые транслирует компания, должны транслировать и сувениры.
Кроме того, мы также работаем с удивлением, ощущением заботы, и добиваемся этого мощным инструментом — персонализацией. Сила персональных подарков известна давно, тем не менее тренд только набирает обороты, потому что реализация персональных подарков многих пугает. Особенно если тираж большой или заказчик требует сделать проект в сжатые сроки. И у клиентов, и у многих исполнителей со своим производством есть убеждение, что персонализация сильно усложняет процесс изготовления, а значит, в разы увеличивает смету. Это не всегда так: для персонализированной истории достаточно креативно подойти к решению задачи — например, сделать упаковку с биркой или шильдиком.
Кроме того, мы также работаем с удивлением, ощущением заботы, и добиваемся этого мощным инструментом — персонализацией. Сила персональных подарков известна давно, тем не менее тренд только набирает обороты, потому что реализация персональных подарков многих пугает. Особенно если тираж большой или заказчик требует сделать проект в сжатые сроки. И у клиентов, и у многих исполнителей со своим производством есть убеждение, что персонализация сильно усложняет процесс изготовления, а значит, в разы увеличивает смету. Это не всегда так: для персонализированной истории достаточно креативно подойти к решению задачи — например, сделать упаковку с биркой или шильдиком.
Но чтобы персонализация сработала на 100%, надо идти дальше: например, переосмыслить концепт упаковки в привязке к конкретному человеку, которому вы собираетесь делать подарок. Естественно, это нетиражируемая история, такой подход хорошо работает, если надо сделать подарок для VIP-персоны.
Например, уникальные кроссовки для футболиста Неймара от крупного спортивного бренда мы упаковали в золотой сейф. На сейфе был паттерн, рифмующийся с оформлением самих кроссовок, а внутри — золотая фольга. И еще одна небольшая, но важная деталь: паролем от сейфа была установлена важная для футболиста дата. Результаты превзошли наши ожидания: мы не только добились нужных эмоций, но и попали в подборки лучших работ со всего мира по версии портала Packaging of the World.
Например, уникальные кроссовки для футболиста Неймара от крупного спортивного бренда мы упаковали в золотой сейф. На сейфе был паттерн, рифмующийся с оформлением самих кроссовок, а внутри — золотая фольга. И еще одна небольшая, но важная деталь: паролем от сейфа была установлена важная для футболиста дата. Результаты превзошли наши ожидания: мы не только добились нужных эмоций, но и попали в подборки лучших работ со всего мира по версии портала Packaging of the World.
Какие проблемы связаны с производством упаковки?
Во-первых, стоит обозначить, что в разработке упаковки есть две составляющих: конструктив и дизайн. Конструктив — это про материал и форму: тетрапак или пластиковая бутылка, картонная коробка или крафтовый пакет. А дизайн — про то, что будет изображено на конструктиве.
Конечно, самые интересные истории получаются, когда производители креативят с конструктивом. В России таких работ не так много как раз из-за проблем, о которых я сейчас расскажу.
Конечно, самые интересные истории получаются, когда производители креативят с конструктивом. В России таких работ не так много как раз из-за проблем, о которых я сейчас расскажу.
Их несколько. На мой взгляд, очень печально, что большинство дизайнеров, которые сталкиваются с упаковкой, не знают нюансов технологических процессов.
Даже если дизайнер разработал миллион этикеток, этого недостаточно, чтобы придумать креативный конструктив, который можно запустить в производство. Дизайнеру, если он работает с конструктивной частью, важно знать, какие есть виды металлов, дерева, стекла, как они сочетаются между собой, как их можно соединить, комбинировать. В противном случае начинается беготня менеджера между производством и дизайнером, изначальный концепт сильно меняется из-за производственных ограничений.
Мы редко встречаем специалистов, умеющих под ключ выполнить такую задачу, потому что в вузах и на курсах этому не учат.
Наша команда прошла через это несколько лет назад, когда мы только основали агентство. К нам пришел бренд «Сочинский стандарт», который занимался производством пива, пельменей и вареников. Клиенты заказали у нас разработку фирменного стиля и дизайн упаковки. Мы начали работу с пельменей: это была типичная целлофановая пачка, на первый взгляд, ничего сложного. Мы изучили конкурентов, целевую аудиторию, но не запросили техтребования у типографии. В результате нарисовали яркую упаковку с большой красивой фотографией на лицевой стороне.
Заказчикам понравился концепт, но впереди нас ждали трудности: оказалось, что печать будет выполняться методом флексографии, а это значит — ряд ограничений, которые варьируются в зависимости от оборудования. Подрядчики от клиента рассказали, что чем больше фото, тем дороже будет производство, плюс в любом случае объем фотоизображения не должен превышать 15% от всего макета. В итоге нам пришлось переделывать макет.
Когда мы приступили к работе над этикеткой для пива, мы учли предыдущий опыт и первым делом выяснили все особенности печати этикеток для пивных бутылок, запросили технические требования. Оказалось, что не зря: в этикетках используются разные материалы и разные технологии печати, то есть тоже есть много нюансов.
После этой истории мы поняли, что для упаковки хорошее производство важно не меньше, чем красивый дизайн. А поскольку мы отвечаем за конечный результат, то с тех пор работаем только со своими проверенными подрядчиками.
Вторая проблема заключается в том, что заказчики боятся идти на риски, потому что креативить с упаковкой дорого и страшно. Например, если мы говорим об обновлении бутылки для воды — для этого необходимо поменять формфактор, закупить пресс-формы, оборудование. Плюс разработка крутого конструктива минимум в 2−3 раза дороже, так как приходится тратить дизайнерские, производственные и менеджерские ресурсы.
Также, когда речь идет об упаковке, неизменно поднимается тема экологичности. Многие бренды и компании хотят с гордостью говорить, что их упаковка не вредит окружающей среде, так как этот фактор влияет на решение потребителя о покупке. Но здесь все сложно.
Например, один раз нам захотелось сделать упаковку из материала, который используют для упаковки яиц. Это экологичное, безопасное и удобное сырье, но когда мы пришли на производство, оказалось, что из него можно делать только брикеты для яиц. Чтобы изменить технологический процесс, потребуются такие сложные манипуляции и согласования, что стоимость проекта взлетит до небес.
Даже если дизайнер разработал миллион этикеток, этого недостаточно, чтобы придумать креативный конструктив, который можно запустить в производство. Дизайнеру, если он работает с конструктивной частью, важно знать, какие есть виды металлов, дерева, стекла, как они сочетаются между собой, как их можно соединить, комбинировать. В противном случае начинается беготня менеджера между производством и дизайнером, изначальный концепт сильно меняется из-за производственных ограничений.
Мы редко встречаем специалистов, умеющих под ключ выполнить такую задачу, потому что в вузах и на курсах этому не учат.
Наша команда прошла через это несколько лет назад, когда мы только основали агентство. К нам пришел бренд «Сочинский стандарт», который занимался производством пива, пельменей и вареников. Клиенты заказали у нас разработку фирменного стиля и дизайн упаковки. Мы начали работу с пельменей: это была типичная целлофановая пачка, на первый взгляд, ничего сложного. Мы изучили конкурентов, целевую аудиторию, но не запросили техтребования у типографии. В результате нарисовали яркую упаковку с большой красивой фотографией на лицевой стороне.
Заказчикам понравился концепт, но впереди нас ждали трудности: оказалось, что печать будет выполняться методом флексографии, а это значит — ряд ограничений, которые варьируются в зависимости от оборудования. Подрядчики от клиента рассказали, что чем больше фото, тем дороже будет производство, плюс в любом случае объем фотоизображения не должен превышать 15% от всего макета. В итоге нам пришлось переделывать макет.
Когда мы приступили к работе над этикеткой для пива, мы учли предыдущий опыт и первым делом выяснили все особенности печати этикеток для пивных бутылок, запросили технические требования. Оказалось, что не зря: в этикетках используются разные материалы и разные технологии печати, то есть тоже есть много нюансов.
После этой истории мы поняли, что для упаковки хорошее производство важно не меньше, чем красивый дизайн. А поскольку мы отвечаем за конечный результат, то с тех пор работаем только со своими проверенными подрядчиками.
Вторая проблема заключается в том, что заказчики боятся идти на риски, потому что креативить с упаковкой дорого и страшно. Например, если мы говорим об обновлении бутылки для воды — для этого необходимо поменять формфактор, закупить пресс-формы, оборудование. Плюс разработка крутого конструктива минимум в 2−3 раза дороже, так как приходится тратить дизайнерские, производственные и менеджерские ресурсы.
Также, когда речь идет об упаковке, неизменно поднимается тема экологичности. Многие бренды и компании хотят с гордостью говорить, что их упаковка не вредит окружающей среде, так как этот фактор влияет на решение потребителя о покупке. Но здесь все сложно.
Например, один раз нам захотелось сделать упаковку из материала, который используют для упаковки яиц. Это экологичное, безопасное и удобное сырье, но когда мы пришли на производство, оказалось, что из него можно делать только брикеты для яиц. Чтобы изменить технологический процесс, потребуются такие сложные манипуляции и согласования, что стоимость проекта взлетит до небес.
Ты сказал, что упаковка — достаточно консервативная среда, хотя здесь нужно быть оригинальным. Как одно с другим уживается?
У упаковки нет срока годности в отличие от проектов в digital-индустрии. Как бы пользователи ни любили твой сайт, апдейты в соответствии с актуальным трендами UI и UX их только обрадуют. А вот привычная упаковка может существовать годами без каких-либо последствий. Даже, наоборот, представьте, что знаменитая сода сменит дизайн. Какой бы невероятный креатив маркетологи соды не придумали, целевой аудитории наверняка это не понравится.
Любые махинации с упаковкой для бренда, у которого есть лояльная аудитория, — хождение по тонкому льду. Обновления диктуются желанием привлечь новую ЦА, однако здесь надо все рассчитать, чтобы новых клиентов пришло больше, чем отвалилось старых.
И все-таки на подобный подвиг иногда надо решаться. Во-первых, редизайн упаковки крупного бренда — значимый инфоповод и способ привлечь внимание к деятельности компании. Поэтому если намечаются какие-то перемены, например, смена рецептуры или усовершенствование технологии производства, то поддержать такую новость можно редизайном.
Во-вторых, регулярные обновления необходимы брендам, которые провозглашают своей ценностью инновационность и технологичность. Более того, в этом случае лучше не ограничиваться редизайном, а также залезть в конструктив, доказывая всеми возможными способами, что вы — впереди конкурентов.
Любые махинации с упаковкой для бренда, у которого есть лояльная аудитория, — хождение по тонкому льду. Обновления диктуются желанием привлечь новую ЦА, однако здесь надо все рассчитать, чтобы новых клиентов пришло больше, чем отвалилось старых.
И все-таки на подобный подвиг иногда надо решаться. Во-первых, редизайн упаковки крупного бренда — значимый инфоповод и способ привлечь внимание к деятельности компании. Поэтому если намечаются какие-то перемены, например, смена рецептуры или усовершенствование технологии производства, то поддержать такую новость можно редизайном.
Во-вторых, регулярные обновления необходимы брендам, которые провозглашают своей ценностью инновационность и технологичность. Более того, в этом случае лучше не ограничиваться редизайном, а также залезть в конструктив, доказывая всеми возможными способами, что вы — впереди конкурентов.
Про консерватизм понятно, а что с оригинальностью?
Это важный инструмент для брендов, которые только выходят на рынок. Да, не спорю, упаковка должна решать целый пул задач: она может подчеркивать преимущества продукта (натуральность или премиальность, инновационность или домашняя рецептура). И когда мы видим, как на рынок выходят бренды с провокационным фестивальным дизайном, который нарушает все мыслимые правила, то начинаются ожесточенные споры.
Особенно безжалостную критику такие решения встречают со стороны профессионального сообщества и коллег-предпринимателей. ЦА не поймет продукт, упаковка — это инструмент продажи, а не площадка для экспериментов, кричат они. У покупателей есть стойкие ассоциации и ожидания, которые влияют на решение о покупке, засыпают аргументами эксперты по брендингу.
Особенно безжалостную критику такие решения встречают со стороны профессионального сообщества и коллег-предпринимателей. ЦА не поймет продукт, упаковка — это инструмент продажи, а не площадка для экспериментов, кричат они. У покупателей есть стойкие ассоциации и ожидания, которые влияют на решение о покупке, засыпают аргументами эксперты по брендингу.
С одной стороны, они правы. Например, молочные продукты должны ассоциироваться с деревней, коровами, натуральностью. Ну или по крайней мере со здоровым образом жизни. Но единственный ли это вариант?
Давайте останемся в молочной отрасли и разберем, наверное, самый известный кейс в этой достаточно консервативной индустрии. В 2015 году братья Чебурашкины нарушили все правила и выпустили линейку молочной продукции с теперь уже узнаваемыми геометрическими элементами от Ermolaev Bureau, которая заняла призовые места на фестивалях. Это, кстати, стало дополнительным инфоповодом для продукта. Прошло почти пять лет, потребители полюбили продукт, прочитали о фермерском производстве и начали издалека узнавать оригинальные баночки и тетрапаки. Возможно, люди так и не разобрались в смыслах, которые несут все эти геометрические элементы, но это явно не снизило продажи компании.
Таким образом, транслировать ценности бренда с помощью упаковки можно и нужно, хотя есть несколько «но». Если вы только собираетесь завоевывать рынок, помните, что оригинальность — мощнейший инструмент, который заставит обратить на вас внимание. Да, придумать что-то оригинальное рискованно. И когда у вас есть огромный бюджет, наверное, лучше выходить на рынок как еще один условный «самый натуральный йогурт». На полке для таких брендов всегда будет место.
А когда бюджета нет, всегда можно попробовать привлечь ЦА wow-эффектом. Если хорошо сработать, то есть шанс выиграть джекпот, потому что как бы громко бренд ни кричал про свою натуральность, гораздо круче, когда про его оригинальность кричат (пусть даже и ругают) все вокруг.
Давайте останемся в молочной отрасли и разберем, наверное, самый известный кейс в этой достаточно консервативной индустрии. В 2015 году братья Чебурашкины нарушили все правила и выпустили линейку молочной продукции с теперь уже узнаваемыми геометрическими элементами от Ermolaev Bureau, которая заняла призовые места на фестивалях. Это, кстати, стало дополнительным инфоповодом для продукта. Прошло почти пять лет, потребители полюбили продукт, прочитали о фермерском производстве и начали издалека узнавать оригинальные баночки и тетрапаки. Возможно, люди так и не разобрались в смыслах, которые несут все эти геометрические элементы, но это явно не снизило продажи компании.
Таким образом, транслировать ценности бренда с помощью упаковки можно и нужно, хотя есть несколько «но». Если вы только собираетесь завоевывать рынок, помните, что оригинальность — мощнейший инструмент, который заставит обратить на вас внимание. Да, придумать что-то оригинальное рискованно. И когда у вас есть огромный бюджет, наверное, лучше выходить на рынок как еще один условный «самый натуральный йогурт». На полке для таких брендов всегда будет место.
А когда бюджета нет, всегда можно попробовать привлечь ЦА wow-эффектом. Если хорошо сработать, то есть шанс выиграть джекпот, потому что как бы громко бренд ни кричал про свою натуральность, гораздо круче, когда про его оригинальность кричат (пусть даже и ругают) все вокруг.
Понятно, тогда какие выводы из всего этого можно сделать?
Я бы сделал два вывода. Во-первых, следить за трендами надо, но даже в рамках трендов надо искать возможность найти оригинальное решение.
Во-вторых, работая над упаковкой, не забывайте про сам продукт. Даже лучший в мире дизайн не решит проблем с продажами, если качество продукта оставляет желать лучшего.
Во-вторых, работая над упаковкой, не забывайте про сам продукт. Даже лучший в мире дизайн не решит проблем с продажами, если качество продукта оставляет желать лучшего.