Яркий брендинг для постного продукта: от идеи до места на полке премиального супермаркета за 39 дней

Родион Малышев и Феликс Кэтчер из компании Free.Creative делятся своими соображениями о том, как разработать упаковку, которая поможет начинающему бренду попасть на полки супермаркетов дорого сегмента.

В 2019 году к нам обратился предприниматель с планом выпуска специальной линейки соусов для вегетарианцев и приверженцев здорового питания. Наш клиент уже провел определенные фокус-группы и был готов к массовому производству: материалы, технологии, сертификаты и команда были укомплектованы. Следующая задача состояла в привлечении премиальных ритейлеров и покупателей, а это невозможно сделать без привлекательного бренда, оvразработке которого мы сейчас расскажем.
Два фактора представляли для нас сложность в этом проекте:

• наш клиент впервые пытается запустить бренд с нуля;
• у заказчика не было бюджета на медиа-продвижение. Другими словами, все зависело от упаковки и первого контакта с покупателем.

Главный продукт данной линейки, получившей название «Vilata», представляет собой здоровую альтернативу майонезу, не содержащую животных жиров. При первичном запуске также были разработаны: томатная паста-крем, шпинатный крем, оливковая паста, тыквенный паштет, хумус.

В качестве дополнительного элемента: майонезный соус, приправленный паприкой.
Решение о создании майонезного соуса было принято потому, что в рационе некоторых наших целевых потребителей, например, вегетарианцев, спортсменов и тех, кто следит за своим здоровьем, этого продукта заметно не хватает. В России сформировался тренд у большого количества людей на растительную диету, но эта аудитория испытывает особую ностальгию по продуктам с майонезом. Майонез «Vilata» позволяет вам наслаждаться любимым вкусом без «чувства вины», что вы дали слабину и ставите под угрозу свою диету, употребляйте в пищу продукты с сомнительными компонентами.
Используя аналитику клиента: портреты целевой аудитории, некоторые полевые исследования, а также выявленные драйверы для совершения этой покупки потребителем, мы погрузились в разработку двух идей для концепции бренда.

Заказчик точно определил, в каких магазинах должны продаваться соусы «Vilata», мы должны целиться в аудиторию «Азбуки вкуса», «Твой дом», «Добрынинский». Поэтому нам нужно было придумать брендинг и упаковку, которые произвели бы хорошее впечатление на покупателей этих магазинов. В то же время, нам нужно было вызвать доверие у достаточно непростой аудитории. Согласно полученных нами инсайдов, если упаковка товара отвечает ценностям и общей концепции торговой сети, то это значительно повышает ее шансы быть замеченной закупщиками и попасть на их полки.
Для реализации этого проекта наша команда подробно изучила товары, которые продаются в озвученных магазинах, и составил основные тезисы о будущей упаковке и бренде:

• Во-первых, большинство представленных товаров в этих магазинах из-за рубежа. Таким образом, даже при своей относительно недорогой, по сравнению с этими товарами стоимостью, бренд «Vilata» должна иметь уровень качества в дизайне, соответствующий европейским стандартам.
• Во-вторых, покупатели «Азбуки Вкуса», и аналогичных супермаркетов, особенно трепетно относятся к натуральности продукта. Поэтому все элементы дизайна упаковки должны подчеркивать, что товар состоит только из натуральных ингредиентов и не содержит консервантов.
• В-третьих, аудитория «Vilata» и посетители магазинов данной ценовой категории — это люди, которые вдумчиво подходит к выбору продуктов, изучают ингредиенты и знают о последних достижениях в области здорового питания. По этой причине необходимо, чтобы вся соответствующая информация о продукте была представлена на видном месте.

Используя полученные данные, мы создали платформу бренда. Несмотря на то, что составляющие этого документа могут отличаться в зависимости от отрасли и вида бизнеса, его цель — стать точным руководством для всех, кто принимает участие в запуске и последующем маркетинге продукта. По сути, это «паспорт бренда», содержащий информацию о его позиционировании, целевом рынке и ключевых характеристиках.
При определении и уточнении деталей целевой аудитории «Vilata» в платформе бренда должны учитываться не только такие характеристики как возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, а также, например, покупательские привычки, которые потребитель выстаивал годами при покупках в супермаркетах.

Наше исследование, проведенное с помощью глубинных интервью, показало, что ЦА тратит достаточно времени на принятие решения о совершение покупки. Они не только читают состав, но и изучают информацию в сети Интернет, чтобы быть уверенными в своем решении. Если в будущем они довольны своим выбором, то повторная покупка по данной стоимости не будет являться для них барьером. Это сыграло решающую роль в формировании нашей стратегии: важные детали на первом месте, подчеркиваем главное, помогаем потребителю сделать наилучший выбор.
Следующий этап — создание основной концепции и определяющих характеристик бренда: ценности и язык общения или коммуникации. Это важный шаг, который помогает создать устойчивый имидж бренда. Уделив внимание всем основным компонентам, мы можем начать коммуникацию с потенциальными покупателями еще до того, как продукт поступит в продажу, что дает нам определенный шанс завоевать их доверие заранее.
После проведения интервью с клиентом и выработки стратегии, мы пришли к важному выводу: «Vilata» — это история семейного бизнеса, где традиционные рецепты передаются из поколения в поколение, используя только натуральные и лучшие ингредиенты.
Кроме того, в позиционирование мы решили включить некоторые итальянские аспекты, поскольку именно в Италии производятся самые вкусные соусы, и осуществляется строгий контроль на каждом этапе производства.
В итоге у нас появились 2 концепции: первая из них основывалась на фотографии, а во второй мы экспериментировали с иллюстрациями. Мы решили сделать их минималистичными, убрав все лишние элементы и детали.
Опросы показали, что второй вариант был наиболее эффективным в передаче основной идеи бренда, а именно «простота = натуральность».

Как только платформа бренда была создана, мы приступили к работе над названием бренда.
Команда проработала более сотни возможных названий в попытке найти идеальное. Затем мы опросили целевую аудиторию, чтобы сократить список до небольшого количества вариантов, которые наш клиент был готов рассмотреть. К сожалению, ни один из этих вариантов не вызвал эмоционального отклика у нашего клиента, что сделало невозможным дальнейшую работу по созданию бренда.
Мы предложили назначить еще одну встречу, чтобы совместными усилиями найти название, которое лучше всего отражало бы суть бренда. У нас это получилось. В ходе мозгового штурма нам вспомнилось одно из самых известных выражений итальянцев: «Viva la vita», что переводится как «Да здравствует жизнь».

Этот девиз передавал дух бренда, поэтому попробовали поиграть со слогами и в итоге пришли к итальянскому мелодичному названию «Vilata».
Тесты фокус-групп показали, что наша гипотеза была верна: выбранное нами название проецирует именно то, что мы хотели. В нем нет прямой ссылки на Италию, но оно передает атмосферу и тепло этой солнечной страны.
Мы создали упрощенный логотип для бренда «Vilata», чтобы его было видно издалека и чтобы клиенты могли сохранить его в памяти, поскольку название читается как на кириллице, так и на латинице.

Перед нашей командой была поставлена сложная задача: придать семейному бизнесу современный вид, сохранив при этом его устоявшиеся корни.
Мы выделили три основных преимущества всех продуктов «Vilata» и майонеза в частности: они на 100% натуральные, экологически чистые и имеют эксклюзивный рецепт, который передавался из поколения в поколение. Эти преимущества являются для наших целевых потребителей основными драйверами для покупки, поэтому было крайне важно, чтобы они были сразу видны на упаковке. Было принято решение сосредоточиться на ключевых ингредиентах каждого продукта. Например, для майонезного соуса основным компонентом является подсолнух, а для томатной крем-пасты — помидор. Также в продуктах отсутствуют красители, консерванты или другие добавки.
В ходе разработке фирменного стиля мы сделали акцент на экологии, используя натуральные цвета и «природные» формы. Однако мы не упускали из виду неформальный слоган нашего лейбла «Viva La Vita» — любить жизнь и создавать яркие воспоминания. Мы хотели, чтобы цвета отражали эти эмоции, поэтому сделали их смелыми, яркими и напоминающими о лете.
После того как иллюстративные решения были утверждены заказчиком, мы создали остальную часть фирменного стиля: шрифт, графику и иконки.

Мы выбрали легкий, минималистичный дизайн этикетки, чтобы вся важная информация («продукт постный», «без ГМО» и «с низким содержанием жира») была представлена на видном месте. Но при этом она не отвлекала бы внимание от основной иллюстрации на этикетке.
Оставалось решить вопрос непосредственно с упаковкой. Мы решили предоставить покупателям возможность оценивать товар по внешнему виду: его естественному оттенку, текстуре и отсутствию примесей. Для того идеально подходят стеклянная тара.
При выборе тары наша команда учитывала различные потребительские сценарии. Мы остановили свой выбор на классической форме, но прежде чем выбрать ее, проверили удобство использования. Контейнер, который мы выбрали, имеет широкое горлышко, чтобы содержимое можно было легко достать столовой ложкой — в рецептах такие продукты, как майонез или томатная паста, часто отмеряются столовыми ложками.
Вначале мы рассматривали возможность использования более высоких банок, но поскольку логотип лучше смотрелся на более сжатой банке, мы выбрали именно ее.
Для крышки была разработана уникальная этикетка. Даже если продукт будет находиться ниже уровня глаз, клиент все равно может получить нужную информацию о нем.

Полный брендинг был презентован представителям торговых точек, и вскоре его можно будет увидеть на полках супермаркетов.
Упаковка продукта вызвала большой отклик у покупателя, поскольку она была визуально приятной глазу, а информация была представлена в понятной форме.