Айдентика бренда

Одним из наиболее фундаментальных компонентов успешного бренда является его способность быть узнаваемым. Это подразумевает наличие определенного набора характеристик: логотипа, цветов, шрифтов, конкретной миссии и многого другого. В бизнес-терминологии это называется идентичностью. В этой статье мы обсудим, что такое айдентика, чем она отличается от корпоративного стиля, и поможем вам разобраться в терминологии, чтобы вы могли эффективно общаться с вашим агентством.

Слово «айдентика», как и многие другие термины дизайна и маркетинга, берет свое начало в английском языке. Поэтому каждый дизайнер сам решает, как его интерпретировать. В этой статье мы используем термины, используемые нашей командой. Если вы планируете изменения для своего бренда, мы советуем обсудить лингвистические тонкости в начале проекта, чтобы и вы, и агентство полностью были уверены в результате.

Айдентика — это совокупность элементов, которые присущи исключительно каждому бренду, что делает его узнаваемым и создает единое представление у покупателей. Айдентика — это обширное понятие. Она включает в себя все, что обозначает бренд. Помимо визуальных признаков, таких как логотипы, шрифты, цвета и другие графические решения, она охватывает слоганы, ценности и весь набор ассоциаций, которые возникают, когда говорят о бренде.
Фирменный стиль — это составляющая айдентики, включающий в себя визуальную часть. К нему относятся: логотипы, цвета, шрифты, дизайн упаковки и полиграфии, мерч, униформа и т. д. Иногда его называют визуальным или корпоративным стилем.

Основная цель — сделать бренд более узнаваемым. Айдентика помогает создать целостную картину на внешнем и смысловом уровнях, а также правильно донести послание бренда до аудитории, например: придерживаться экологической основы в дизайне упаковки или рассказывать о технологическом гиганте с помощью футуристического шрифта. Эти компоненты помогают компании выделиться среди конкурентов, а также привлекают клиентов, поскольку целостный образ — это образ, который понятен и которому легче доверять.
Но это на внешнем уровне. В рамках бизнеса айдентика упорядочивает работу сотрудников. Обычно ее разработкой занимается стороннее агентство. Однако после создания единого визуального стиля инхаус-команда экономит ресурсы при создании новых креативов и может использовать готовые детали в продукции и коммуникации.
Примеры айдентики брендов можно наблюдать в таких компаниях, как Coca-Cola, Apple, Nike, McDonald’s, Google и многих других. Эти бренды интенсивно разрабатывали свою айдентику, чтобы создать уникальный стиль и имидж, который бы сразу ассоциировался с ними.

Анализируя каждую группу отдельно, мы видим, что айдентика — это сложное понятие, и его элементы направлены на все пять органов чувств. В бизнес-контексте эти элементы называются атрибутами бренда.

1. Визуальный. Самый объемный элемент любого бизнеса. Сюда входит логотип — главная часть бренда, без которой любому предприятию трудно функционировать. Как правило, он состоит из текстовой и/или визуальной составляющей — его также называют фирменным знаком. Еще один важный элемент — фирменные цвета. Было доказано, что они могут оказывать влияние на людей, но то, как они интерпретируются, существенно варьируется в зависимости от менталитета, воспитания и культуры. Шрифты — это ключевой элемент, который необходимо учитывать. Их можно разделить на две основные категории: антиква, включающие засечки, и гротеск без них. Считается, что шрифты с засечками передают более серьезное и роскошное настроение, в то время как гротескные шрифты часто воспринимаются как смелые, современные и креативные. Однако существует огромный выбор шрифтов, и каждый из них передает совершенно особое настроение. Иллюстрации, паттерны или определенный фото стиль — все это относится к так называемым визуальным элементам. Многие компании имеют отличительный корпоративный вид и ощущение в дизайне социальных сетей, что является одним из аспектов айдентики. Бренды часто создают персонажа для взаимодействия со своими покупателями, который затем становится частью визуального повествования. В качестве примера можно привести Мистера Мишлена или (Человек-Мишлен) – официальный персонаж шинной компании Michelin. Персонажем может быть и реальный человек, например, Дмитрий Нагиев в качестве амбассадора МТС.
2. Звуковые. Брендинг с помощью звука может принимать различные формы. Фирменные джинглы — это короткие музыкальные фрагменты, которые ассоциируются с определенной компанией или продуктом. Они обычно бывают в виде музыкальный фраз, которые часто звучат во время рекламных пауз, а некоторые компании даже создают целые музыкальные видеоклипы. Всем мы точно помним: «Веселье приносит и вкус бодрящий…». Другие виды звукового брендинга включают фоновую музыку — определенные места, такие как кафе, закусочные или магазины одежды, могут иметь отдельные плейлисты, которые представляют их фирменный стиль.
3. Вкусовые. Вкусовые ассоциации — история достаточно редкая, особенно для непрофильных брендов. Российская аудитория, например, всегда отличит вкус Биг Тейсти от любого другого бургера в Макдональдс.  Есть классный кейс не из HoReCA - IKEA смогла привлечь внимание покупателей не только благодаря качественной мебели, но и фирменным фрикаделькам, которые подают в их ресторанах.
4. Обонятельные. Практика аромабрендинга становится все более востребованной в тех областях, где покупатели встречаются с ними в реальной жизни. Несмотря на то, что примеров не так много, задачей такого брендинга является быть незаметным и встроенным в контекст. Так, например, запах нового автомобиля — специально созданный аромат, который распыляют в собранной машине. Премиальные бренды автомобилей идут дальше: Porsche использует фирменный запах дуба в салоне автомобиля, тем самым подчеркивая статусность бренда.
5. Кинестетические. Покупатели могут запомнить бренд через тактильные ощущения, такие как классный мерч или качественные сувениры. Очень известная бутылка Coca-Cola является ярким примером этого. Она была настолько знаковая, что стала культовой в Америке. Сейчас, ее влияние не так велико, напиток давно выпускают в пластиковых бутылках и жестяных банках.

Айдентику можно разделить на две отдельные категории: статическую и динамическую. Каждый тип включает в себя полный набор компонентов, хотя они различаются в плане адаптивности и ситуативного использования.

1. Статическая айдентика. Название говорит о том, что этот вид брендинга довольно жесткий по своей природе. У него есть набор правил и определенный подход: постоянно используются одни и те же заранее одобренные средства. Этот тип айдентики лучше всего подходит для крупных компаний, не имеющих собственной команды дизайнеров. Таким образом, любой сотрудник может легко получить доступ к тем же элементам. Статический стиль также предпочитают франшизы для поддержания единства между филиалами. Другая ситуация, в которой он может быть полезен,— это когда есть только один продукт или услуга, направленная на определенную аудиторию.
2. Динамическая айдентика — это более гибкий подход. Он включает в себя те же компоненты, но не в строгой форме. Вместо этого она состоит из правил и макетов, которые могут быть адаптированы к любой цели и платформе. Хотя этот тип айдентики требует больше ресурсов, но он все же более распространен, чем статическая, благодаря своему успеху на различных коммуникационных путях. Хорошо разработанный фирменный стиль — это не просто вопрос выбора правильных шрифтов и цветов, а важнейший инструмент бизнеса, без которого невозможно создать успешный бренд. Благодаря продуманным элементам бренд будет выделяться и иметь преимущество на конкурентном рынке.