Упущенные выгоды — о провале продаж антисептика в разгар пандемии

Даже дефицитному товару нужна хорошая упаковка — в этом убедился несостоявшийся клиент коммуникационного агентства Free.Creative, которому не удалось успешно продать большую партию антисептика в разгар эпидемии. Причиной неудачи стал выход на рынок с непродуманной упаковкой. Партнеры агентства Родион Малышев и Феликс Кэтчер рассказали, почему маркетинговая стратегия оказалась неудачной, и показали свой вариант дизайна упаковки для антисептика.

Знакомые обратились в наше агентство в начале апреля 2019 года, когда пандемия усиливалась. Они приобрели большое количество антисептика в таре по 20 литров и хотели быстро вывести его на рынок B2C. Мы предложили в течение 10 дней дать рекомендации по продукту и разработать дизайн упаковки.
1.    В рамках бесплатного консалтинга на старте мы обычно рассматриваем ситуацию клиента и, опираясь на десятилетнюю экспертизу, рассказываем о двух возможных сценариях действий. Создание упаковки может занять от двух до шести месяцев, если продукт дорогой и перспективный. В течение этого периода разрабатываются платформа и стратегия бренда, а также предположения, которые затем проверяются на практике.
2.    Если стоимость продукта на входе составляет менее 1 млн рублей, мы можем предложить быструю разработку бренда: от создания названия, фирменного стиля и дизайна упаковки до презентационных материалов. Это можно сделать в течение месяца, а в экстренных случаях — за 10–15 дней. Однако быстрее это сделать невозможно, так как потребуется провести базовый анализ рынка и разработать дизайн этикетки и упаковки.
Клиент, посетивший нас, горел желанием начать свое предприятие, и был уверен, что в условиях, когда потребители в спешке скупают все доступные дезинфицирующие средства, упаковка не будет иметь значения. Главное было быстро выйти на рынок, чтобы воспользоваться пиком интереса.
Он решил использовать имеющиеся у него ограниченные ресурсы, выбрав самые недорогие емкости из некачественного пластика, и «украсил» их бумажными этикетками, изготовленными на том же заводе, что и контейнеры. Основным недостатком этих недорогих флаконов были их выдвижные колпачковые дозаторы, которые были предназначены для густых гелей, а не распылители, более подходящие для жидких антисептиков.
На этикетке не было никаких подробностей о преимуществах продукта — например, о его силе действия благодаря значительному содержанию изопропилового спирта или о том, что его закупали многочисленные государственные учреждения.
Всего через несколько дней клиент вышел на рынок через Wildberries и начал продажи. Он рассчитывал, что за первые две недели ему удастся продать 15 000 бутылок; однако его ожидания оказались не оправданными, так как в месяц ему удавалось продать только 700 единиц, а к середине лета — 3 500. К сожалению, собирать и переупаковывать продукцию уже нецелесообразно: условия этой платформы таковы, что экономически выгоднее оставить ее на складе и попытаться продать как можно скорее, чтобы избежать расходов на хранение. Таким образом, он прибегнул к снижению цены с 450 рублей за бутылку объемом 120 мл до 42 рублей. Даже если бы все остатки удалось продать, упущенная выгода составляла примерно 5 миллионов рублей, а чистые убытки составили бы 400 тысяч рублей.

Предприниматель в этой ситуации не учел влияние упаковки на продажи. Он полагал, что дефицит предложения обеспечит высокие продажи автоматически, независимо от флакона, этикетки или крышки; однако покупатели отдавали предпочтение другим антисептикам с лучшей упаковкой. Действительно, продукты с качественной и проработанной упаковкой пользовались наибольшим успехом с точки зрения покупок — только на Wildberries было продано 25 000 единиц.
Форма флакона, дозатор и этикетка очень привлекательны — их дизайн соответствует позиционированию продукта. Антисептик слева ориентирован на молодых и прогрессивных покупателей, ценящих натуральные ингредиенты и экологичность, а антисептик справа больше подходит для тех, кто отдает предпочтение профессиональной косметике.
Качество материалов, используемых в бутылках, является ключевым фактором удержания клиентов; ошибка нашего клиента при выборе контейнеров, изготовленных из непрочного, рассыпчатого пластика, была неудачным выбором. Этот тип пластика имеет негативную коннотацию, поскольку он обычно ассоциируется с недорогими, раздражающими кожу чистящими средствами; покупатели не будут склонны приобретать такой продукт повторно.
Учитывая ошибки в этом проекте, мы решили представить, как могла бы выглядеть упаковка для этого продукта, если бы клиент согласился приостановить начало продаж всего на 10 дней, и разработали два варианта дизайна за этот период.

Строгий дизайн излучает ощущение чистоты и опрятности. Яркий красный оттенок притягивает взгляд и подразумевает высокое содержание активного ингредиента.
Мы выбрали элегантный контейнер с насосом-распылителем и бесшовной этикеткой в термоусадочной пленке. На задней стороне мы разместили прозрачную смотровую полосу, чтобы покупатели могли следить за количеством жидкости в бутылке.
 Прилагая к флакону картонную коробку, мы увеличили стоимость упаковки до 60 рублей за единицу. Это дополнение не только добавляет продукту ощущение надежности, но и придает ему чувство профессионализма благодаря наличию инструкции, содержащей информацию о составе и фармакологическом действии, а также сертификатов соответствия.
Цель улучшения упаковки — поднять антисептик на более дорогой уровень товаров, создавая у потребителей впечатление, что он был произведен с учетом стандартов качества. Это дает покупателям уверенность в том, что если производитель заботится об упаковке, то, скорее всего, он заботится и о производстве. Люди готовы платить 450 рублей за безопасный, клинически протестированный антисептик, который эффективно дезинфицирует кожу и не причиняет вреда.
Мы предложили оформление карточки товара антисептика на торговой площадке. У заказчика в нашей истории были две некачественные фотографии на темном фоне. В качестве альтернативы мы создали несколько изображений с разных ракурсов и приложили к ним сертификат соответствия.

Мы провели эксперимент и разработали особую версию дизайна, ориентированную на молодежь, особенно на женщин в возрасте 15–25 лет. Яркие цвета делают флакон привлекательным по сравнению с другими косметическими средствами, а простые (флетовые) иллюстрации придают ему юмористический оттенок, напоминая самодельную графику, которую можно увидеть в социальных сетях.
Эту версию антисептика можно было бы опробовать на образце примерно из тысячи единиц, чтобы оценить ее предполагаемый успех.
Мы выбрали изящную бутылку с распылителем и непрерывной термоусадочной этикеткой. На задней стороне была размещена полупрозрачная мерная полоска, чтобы покупатель мог определить количество жидкости в емкости.
За дополнительные 10 рублей мы предлагали произвести картонную коробку, чтобы создать более надежное и профессиональное впечатление о продукте. Коробка содержит информацию о составе продукта, фармакологических эффектах и сертификатах соответствия.
При разработке продукта необходимо учитывать, что покупатели принимают во внимание не только цену, ингредиенты и отзывы, но и упаковку. Это неотъемлемая часть пользовательского опыта. Если коробка некрасивая и непрактичная, это негативно скажется на восприятии продукта, независимо от его качества.
Чтобы максимизировать потенциал продаж продукта, важно выделить ресурсы и средства на анализ целевого рынка, конкурентной среды и различных других аспектов. Пренебрежение такими соображениями может привести к тому, что успешный продукт затмят конкуренты с более привлекательной упаковкой.