Как с помощью корпоративных подарков вывести аккаунтинг на новый уровень?

Нас недавно застали врасплох, спросив, как продвигается подготовка корпоративных сувениров для клиентов и партнеров на Новый год. Никак не продвигается, ответили мы: сейчас ведь сентябрь, до праздников больше 3 месяцев, есть более срочные и важные дела.

Но на всякий случай, позвонили нашим друзьям из агентства Free.Creative, чтобы выяснить, стоит ли отложить все задачи ради этих самых новогодних подарков. Оказывается стоит, причем сделать это надо было еще вчера.
Подозреваем, что не мы одни привыкли решать праздничные дела чуть ближе к праздникам. Поэтому хотим поделиться нашим интервью с Феликсом Кэтчер, директором по развитию агентства Free.Creative, о том, что дарить клиентам, сколько тратить на подарки и почему это так важно.

Если совсем коротко — эмоции. А вот как сделать так, чтобы корпоративный сувенир вызывал у клиента эмоции — это вопрос, который требует развернутого ответа.
Поэтому начну немного издалека: с мифов, которые окружают тему корпоративных сувениров. Их несколько, но я перечислю два основных, потому что остальные по сути своей производные этих двух. Во-первых, многие относятся к корпоративным подаркам как к формальности: все поздравляют клиентов с праздниками, ну и мы поздравим, вот держите ручку и блокнот.

Во-вторых, популярно мнение, что хороший подарок = дорогой подарок. Никаких лишних заморочек не надо: например, всем мы дарим по бутылке недорого вина, а ключевому клиенту — какой-нибудь элитный односолодовый виски. Есть одно но: даже если вы потратите на него очень круглую сумму, цена не вызовет у клиента бурю эмоции, а ведь мы хотим добиться именно этого?

Теперь возвращаемся к вопросу, что же тогда дарить. На самом деле прогрессивные ребята уже давно прознали про важность эмоции, и поэтому дарят разные оригинальные подарки или сувениры с юмором. Проблема в том, что здесь выбор ограничен, и какой бы оригинальный подарок вы не нашли в интернет-магазине, велика вероятность, что он не такой уж и оригинальный. Все уже всё друг другу передарили по несколько раз.

Но на самом деле, ход мысли правильный: удивление — это именно та эмоция, которую должен вызывать хороший подарок. Но вызывать ее надо не с помощью какого-то необычного гаджета или бесполезной, но прикольной безделушки, а с помощью идеи и «замороченности». Самые сильные эмоции вызывают подарки, которые всем своим видом говорят о том, что над их производством поломали голову.

Конечно. Дело не в том, что условная ручка, блокнот или кружка — это плохой подарок. На самом деле, все такие штуки могут стать отличным подарком, если они часть какой-то интересной идеи.

Чтобы понять, как это работает, прежде всего надо уйти от того, что подарок — это формальность и дань этикету. Подарок — это единица коммуникации. Соответственно, у подарка должен быть какой-то месседж и форма, которая лучше всего доносит этот месседж. Это и есть та самая идея. Чем креативней месседж, чем «замороченней» форма, тем круче подарок. Если месседж можно донести с помощью блокнота, почему бы и нет? Только тогда это должен быть не обычный блокнот, а блокнот с оригинальным дизайном, который развивает и поддерживает придуманный месседж. Ну и естественно, блокнот должен быть качественным, потому что главное правило хорошего подарка: баланс между качественным содержимым и индивидуальной подачей. Одно без другого не работает.

Давай объясню на примере: у нас есть клиент, с которым мы давно и плотно сотрудничаем — один известный спортивный бренд. Мы очень хотели подарить ребятам из этой компании, с которыми работаем, что-то особенное, чтобы рассказать, насколько мы с ними на одной волне.
Идею придумали достаточно быстро, а вот с изготовлением заморочились. Сделали дизайнерские открытки, вручную их подписали, а еще — разработали мотивационный плакат, в котором можно отмечать личные достижения. Ну и изюминка нашего подарка: кашпо в форме флагманской модели кроссовок этого бренда.

Мы знали, что это действительно крутая модель, которую все любят и которой компания гордится. Это, кстати, важный нюанс, потому что подобная идея не сработает с бизнесом, который равнодушен к своему бренду.

А так, вроде бы ничего сложного: плакат, открытки и кашпо с кактусом, но вау-эффекта мы добились. И в результате наши отношения с командой стали ощутимо теплее и продуктивней.

А вот тут ты ошибаешься. Если мы говорим о качественных подарках, дешево отделаться не получится. Замороченность — это такая вещь, которую не сымитируешь. Плюс, как я уже сказал, содержимое должно быть качественным.

Ну и мы же с тобой говорили про идею, месседжи и смыслы. Думаешь, для клиентов мы эти идеи из воздуха берем? Нет, для этого проводится большая исследовательская работа, почти как при запуске нового бренда на рынок.

Очень часто внутри компании нет единого понимания, что и зачем нужно дарить. Хотим просто покрасоваться? Хотим показать, что мы внимательные, инновационные или выпускаем в следующем году новый продукт? Или хотим выделиться среди конкурентов? В общем, вариантов может быть много, все зависит от текущих бизнес-задач.
Мы вместе с клиентами ищем ответ на вопрос: что же все-таки хотим сказать с помощью подарков. И только после того, как будет получен ответ, мы начинаем генерировать идеи сувениров, потом разрабатываем специальную, дополнительную айдентику (мы называем это айдентикой в айдентике), придумываем, какие «носители» выбрать.
Ну а дальше идет сложная работа по выбору подрядчиков и контролю их работы. Это отдельная история, которая требует очень много менеджерского времени.

В общем, судя по нашему опыту, средний чек на разработку подарков начинается от 200 тысяч рублей — это при бюджете на реализацию от 1 миллиона. Но опять же все зависит от количества: если вы хотите за 1 миллион 1000 подарочных наборов (а это много), то стоимость разработки увеличится, так как придется креативить и искать какие-то недорогие, но прикольные варианты.

Во-первых, подарок — это, с одной стороны, понты. Если ты крутой, то и твой подарок должен быть крутой. А во-вторых, это эффективный бизнес-инструмент, который может решить ряд важных задач: улучшение клиентского сервиса, укрепление отношений с партнерами, трансляция миссии и ценностей бренда, привлечение внимания к вашим продуктам. То есть по сути своей, это такой же маркетинговый канал, как и остальные.
Опять проще всего объяснить на примере. Пришел к нам крупный и очень серьезный клиент: Восточная Горнорудная Компания (ВГК). Им нужны были сувениры, которые бы подчеркивали статусность, солидность. Ну мы и придумали им подарки, которые максимально соответствуют такому позиционированию. Точнее, не просто соответствуют, а четко и громко этот месседж транслируют.

Придумали концепт: «Не все то золото, что блестит» и сделали айдентику в благородном черном цвете. В айдентике доминировала «угольная текстура» и паттерн, напоминающий топографическую карту.

Развивая идею, мы начали собирать подарочные наборы. В них добавили полезные вещи, выполненные на заказ (черное мыло, паста, соль, косметика с углем для женщин и черный сыр, джем и кофе для мужчин), и просто красивые, индивидуально разработанные презенты, продолжающие «угольную историю» (подставки для книг, елочные украшения, элементы декора).

Благодаря цветовой палитре и использованным материалам сувенирная продукция выглядела стильно и максимально премиально.

На самом деле сроки уже начинают поджимать: многие начинают думать о подарках уже в июне-июле, чтобы к сентябрю уже запустить идеи в производство. По опыту нашего агентства могу сказать, что на изготовление сувениров в сегменте B2B обычно уходит от 2 до 6 месяцев.

На срок влияет не только сложность проекта, но и близость к праздникам: увеличиваются сроки доставки, сложно найти хорошее производство, так как многие уже в конце октября загружены заказами. Таким образом, если вы хотите использовать корпоративные сувениры как эффективный бизнес-инструмент, сейчас самое время действовать.

Да, этот подход прекрасно работает. Когда к нам обратился интернет-магазин детской одежды «Дон Фасон», мы разработали ему фирменный стиль, а спустя некоторое время поставили сами себе челлендж: сделать сувенирный календарь, который можно дарить покупателям и который будет вызывать вау-эффект.

В результате придумали концепцию в виде шкафчика с одеждой. Шкаф можно было открыть: внутри висели бумажные платья, юбки, свитера. Каждая вещь была мини-календарем определенного месяца. Размером шкаф был примерно А6, вещи можно достать, чтобы отметить важную дату. Показали клиенту и поняли, что с челленджем мы справились: наш календарь вызывал у всех именно тот вау-эффект, которого мы добивались.

Конечно, сейчас все пользуются календарями в телефонах, но этот милый сувенир прекрасно смотрится на рабочем столе, мимо него нельзя пройти, не изучив содержимое.

Такой подарок можно использовать для каких-то акций, промо-кампаний и так далее. Ну или подобную стратегию можно применить к более привычным носителям, например, кепкам, футболкам, зонтикам. Главное, не просто налепить логотип на вещь посредственного качества, а сделать действительно что-то ценное, красивое, оригинальное.

Я бы выделил две важных вещи, которые нужно держать в голове.
Во-первых, разработка корпоративных подарков — это такой же трудоемкий процесс, как и разработка фирменного стиля для нового бренда. Нужна аналитика и исследования, работа со смыслами и посылами, трансформация этих идей в красивые визуальные элементы. Это сложная работа, и доверить ее лучше профессионалам. К сожалению, срок жизни такого проекта небольшой, но никто не мешает вам заложить элементы сторителлинга и геймификации, чтобы превратить это в долгоиграющую историю.

И во-вторых, самое главное в корпоративном подарке — это идея и внимание, которое вы дарите клиенту или партнеру. Это ощущение не всегда формируется за счет дорогого содержимого или высокой себестоимости. Хотя и это немаловажно. Но намного важнее понять того, кому вы дарите подарок, и провести нужную коммуникацию, которая будет «услышана».