Четыре боли крупных клиентов и целительная сила аккаунтинга

Родион Малышев и Феликс Кэтчер, партнеры креативного агентства Free.Creative, рассказывают о специфике работы в проектах для крупных компаний.
Взаимоотношения между клиентом и подрядчиком в России — это неиссякаемый источник юморных историй-страшилок, шуток и прочего «фольклора», которые частенько сводятся к методичному поиску виноватых.
В этой статье мы расскажем о нашем подходе к аккаутингу – выстраиванию взаимоотношений с клиентом на дистанции, который помогает нам оставаться собой и приносит определённый успех.

В 2013 году было создано Free.Creative — агентство креативных решений, мы быстро сколотили вокруг себя классную команду, которая мыслит нестандартно, а местами даже фривольно.
Агентство было создано на базе компании, начавшей свою деятельность в 2008 году, которая занималась агентским обслуживанием культовых московских клубов «Famous» и «Vanilla Ninja», успела разработать айдентику ресторана «The Сад» (Ивана Урганта и Александра Цекало), открыть отдел полиграфического производства и даже организовать свои производственные мощности в пределах ТТК.
В 2013 году все стремительно поменялось: был подписан договор с корпорацией Nike, и постепенно агентство поднялось с уровня небольших полиграфических заказов до решения глобальных задач в рамках международной компании. Ключевым компонентом роста стал фокус на аккаутинге, это привело к существенному совершенствованию процессов ведения клиента. Мы хорошо делали свою работу и параллельно стали обрастать новыми крупными клиентами: ралли «Шёлковый путь» (SilkWay), «Московский ювелирный завод», сеть аптек группы компаний «ЭркаФарм» («Доктор Столетов», «Озерки»). Сейчас агентство сосредоточено на работах с медиа-холдингом «Газпром-медиа» (телеканалы «МАТЧ!» и ТНТ). Конечно, вся значимость аккаунтинга не была нам очевидна сразу. Мы тоже ошибались, так как действовали, скорее, чисто интуитивно и стремились к экологичному и дружественному общению с клиентами, например, могли где-то в ущерб себе помочь бренд-менеджеру нашего клиента, понимая, что отношения важнее формальностей.
Для нас всегда правильно и честное человеческое отношение было нормой, но в какой-то момент мы прочувствовали на себе, что бывает по-другому.

Мы долго работали «втихую», так как были загружены по уши, но со временем стали расти и в 2016 году мы решили заняться digital-продвижением нашего агентства, чтобы увеличить число клиентов в дополнение к «сарафанному радио». Мы не обладали достаточной компетенцией в получении лидов из Интернета, и нам было крайне важно поручить эту задачу квалифицированным специалистам.
Тут началась наша боль. Путь создания не самого сложного лендинга и последующая настройка контекстной рекламы обернулся для нас серьезным испытанием. В сумме мы обращались к пяти разным исполнителям (как фрилансерам, так и достаточно крупным агентствам), но каждый раз возникала одна и та же ситуация: во время продажи все обещали нам идеальный результат, но, когда мы отправляли предоплату и начинался этап разработки «принцесса превращалась в тыкву». Люди срывали сроки, бесследно исчезали, не справлялись со своими обязанностями, а на любые претензии с нашей стороны отвечали все, по сути, одинаковыми штампами: сотрудник заболел, файл не сохранился, один раз нам сказали: «У нас в офисе отключили интернет, извините…», - странная чреда совпадений. Мы реально осознали, что для индустрии в целом пообещать и не сделать — это нормально.
Поскольку мы относительно небольшое предприятие, и все на тот момент пропускали через себя, то невозможно было не противопоставить эти истории с нашим походом обслуживания клиентов. Не так давно в Санкт-Петербурге проходил футбольный матч, и организаторы попросили нас изготовить фирменные подарки для игроков. Проблема заключалась в том, что заказчику потребовалось много времени, чтобы согласовывать макеты, и на изготовление оставалось всего два дня.
С крупными брендами это случается часто: они неделями размышляют над незначительными деталями, а потом в спешке начинают заниматься продакшном.
Мы всем офисом упаковывали эти наборы, замучились, устали, но испытывали самый настоящий кайф от того, что делаем. И вот все готово, на часах 22:00, пятница, мы в Москве, матч в 14:00 на следующий день в Питере.
Было принято решение полететь на самолете, приехали с этими коробками в Домодедово, но из-за штормового предупреждения застреваем в аэропорте, рейсы отменяют. Мы не запаниковали, не потерялись, собрали колл с клиентом, дали решение: перенести вручение подарков на конец матча, к этому времени мы бы успели доставить коробки в Питер на «Сапсане», в крайнем случае, на машине. Большинство подрядчиков на рынке прореагировали бы так: «Ну, не успели — так это вы сами макет не вовремя предоставили».
Мы действуем по-другому, нам важно было решить задачу клиента, потому что он платит именно за это, причем немаленькие деньги. Клиент платит за снятие своих болей, он перекладывает их на агентство – это нормально. Давайте разберем, каких именно?

1. «Нам надо не вчера, а позавчера»
Из-за долгого процесса согласования на продакшн часто остаётся очень мало времени. Клиента в этом винить нельзя, это данность, связанная с его масштабом и моделью работы.
Вариант решения. Мы предприняли необходимые шаги для расширения наших производственных возможностей и найма дополнительного персонала. Таким образом, когда клиент заказывает тираж сложных или нестандартных коробок, у нас есть необходимая база для выполнения его задачи.
2. Незнание технологических процессов
Клиент может не знать всех процессов производства, его вопросы могут быть, мягко говоря, некорректными, так как ему не хватает узконаправленных знаний. Также коллеги часто не знают о последних инновациях и технологиях.
Вариант решения. Мы обладаем достаточным опытом для предоставления консультаций по этим вопросам, и клиенты часто обращаются к нам за советом по технологическим аспектам. В качестве примера можно привести презентационное оборудование, которое мы разработали для компании Nike и которое включает в себя смарт-стекло с регулируемой прозрачностью с планшета. По мере того, как человек прокручивает таймлайн и знакомится с историей бренда, в стеклянном кубе перед ним становятся видны новые кроссовки бренда.

3. Ощущение беспомощности и потери контроля над ситуацией
Клиент находится в состоянии зависимости. По мере приближения срока сдачи проекта он понимает, что в любой момент может получить неприятное сообщение, что «кто-то заболел», «техника повреждена», выполнить заказ в срок будет невозможно.
Вариант решения. Правильный аккаунтинг предполагает, что исполнитель никому не рассказывает о своих трудностях. Это хорошо работает, ведь заказчик видит классный, красивый результат и не знает, что происходило в ходе работы. О трудностях можно рассказать потом, когда проект закрыт и нервная система приходит в норму. История из жизни, мы занимались разработкой и производством упаковки для презентации новых футбольных бутс крупного бренда. Дорогие коробки, куча звезд спорта, амбассадоров бренда, пресса. Коробка и ее распаковка – ключевой момент мероприятия. По макету у коробки была очень важная деталь – прорези и элементы в форме звезды. Для понимания ситуации: эта звезда не чья-то инфантильная прихоть, а основной элемент айдентики в международной дизайн-кампании, который присутствует везде: в офлайне и онлайне. А теперь представьте, что будет, если на официальной презентации в России, проходящей на огромном стадионе в присутствии топ-менеджеров производителя и спортивной элиты, окажутся коробки без основного элемента айдентики глобальной рекламной кампании. Как всегда – все делалось в спешке, в формате «сделай или умри». Где-то за семь часов до презентации подрядчик сообщает нам: «у нас сломался станок, звезды не будет! Можем вернуть деньги». Это очень важный момент, на котором нужно сосредоточится. Люди в индустрии (не все, но некоторые) считают, что вернуть деньги — это хороший выход из ситуации. Это значительно лучше, чем не вернуть деньги – бесспорно, но в целом – это не выход. Если ты агентство, тебя забрифовали, утвердили смету на несколько миллионов рублей, на тебя рассчитывают, тебе доверят, то дело не только в деньгах. На кону репутация и судьба бизнеса. Отпустить ситуацию — плохой путь. Мы проблему решили, для нас это встало значительными дополнительными расходами, но это не должно волновать конечного клиента. Заказчик видит только результат, он знает, что за кадром в этот момент может происходить настоящая драма.
4. Неадекватные цены и отсутствие бюджетирования.
Наверняка многие сталкивались с клиентами, которые, не понимают взаимосвязи между своими запросами и формированием сметы от агентства (хотим ракету, но денег нет). Крупные бренды также могут быть подвержены этому явлению, но немного в другой форме: просто не знать бюджет на проект.
Вариант решения. Справиться с ситуацией должен исполнитель. Клиент не знаком с рынком решений — нужно проконсультировать и дать несколько направлений: дороже и дешевле.

Налаженный аккаутинг помогает облегчить упомянутые выше трудности и делает команду агентства очень ценным для клиента.
В выигрыше по итогу остается агентство, поскольку обслуживание клиента становится более эффективным благодаря лучшему пониманию его целей, а также повышается вероятность построить долгосрочное сотрудничество.
Мы задаем грамотные вопросы — не только о задачах, но и о целях, чтобы использовать наш опыт в создании креатива и последующем продакшне.
Являясь владельцами агентства, сами ведём ключевых клиентов, а более простыми проектами занимаются менеджеры.
Работаем с открытой душой — мы верим в проекты наших клиентов и проникаемся их ценностями. Это имеет большое значение для клиентов: гораздо спокойнее сотрудничать с человеком, которому небезразличен результат.
Своему клиенту надо быть хорошим и надёжным товарищем, который сможет предложить работающие решения даже в самых сложных ситуациях. Мы никогда не пытаемся навязать дружбу, но всегда находимся рядом.