Позиционирование бренда

Конкуренция на всех рынках сегодня очень высока. Чтобы обеспечить своему бренду успех, уже недостаточно просто производить высококачественный продукт, необходимо также разработать и реализовать рекламную кампанию, отражающую позиционирование вашего бренда и продукта. С помощью позиционирования вы сможете создать впечатление в сознании покупателей, воспитать в них приверженность к бренду и обеспечить его выделение на фоне конкурентов.

Позиционирование лежит в основе идентичности бренда, и именно с его помощью традиционный маркетинг определяет свое преимущество перед конкурентами. Тем не менее, этот термин приобрел более широкое значение. Именно благодаря позиционированию бренд приобретает ценность в глазах покупателей, заставляя их выбирать его даже при наличии аналогичных по качеству продуктов.
Разработка позиционирования направлена на достижение конечной цели —формирование ценности бренда. С его помощью компании могут, не прибегая к словам, донести до потребителей информацию об индивидуальности, особенностях и преимуществах бренда, помогая им понять, почему они должны приобрести именно этот продукт.

Отделить себя от конкурентов можно различными способами. Это важнейшие основы, на которых будет строиться план позиционирования. Специалисты по продвижению признают несколько разновидностей таких стратегий:

1. Против конкурента. Для компании выгодно иметь одного главного конкурента. Важно понять, чем отличается ваш бренд от их бренда, а также что вы можете предложить такого, чего нет у них. Этот подход должен быть основан на том, что клиенты хотят, но не получают от конкурента.
2. Продвижение категории. Этот план действий применим при создании новых сфер деятельности, ниш, которые полностью свободны и не заняты конкурентами. Например, он может быть использован, если предприятие производит оригинальный продукт, не имеющий аналогов, или если продукт настолько отличается от конкурентов, что может претендовать на эксклюзивную группу товаров.
3. По атрибуту. В основе позиционирования — характеристики бренда, которые делают его уникальным, отличают от конкурентов.Этот подход подходит в том случае, если продукт действительно обладает отличительными характеристиками по сравнению с другими товарами и может установить эмоциональную связь с покупателем, которая затем послужит основой для продвижения.
4. Продвижение по потребителю. Если у бизнеса есть определенная демографическая группа, на которую он ориентируется, эта стратегия может быть полезной. Она может создать акцент на определенных чертах, с которыми идентифицирует себя целевая аудитория, и это может привести к увеличению продаж со стороны тех, кто хочет быть частью этой группы.
5. По выгоде. Понимание потребителем преимуществ, которые он получит от обладания брендом,— вот на чем основано такое позиционирование. Оно может быть эмоциональным (бренд усиливает положительные стороны человека, и это основано на его желании быть отличительным) или практическим (например, желание иметь лучшее здоровье).
6. Позиционирование престижа. Общеизвестно, что люди покупают не товары, а радость от обладания ими. Это особенно верно в отношении люксовой продукции. Тем не менее, статус может определяться не только ценой, но и характеристиками предмета и его положением на рынке.
7. Ценовое позиционирование. Основа этой стратегии — представить покупателю тот же товар, но по более выгодной цене. Как правило, этот прием используют предприятия, чьи товары выбираются на основе логики и относятся к эконом-классу. Если на рынке есть товары, цены на которые слишком завышены, эта тактика будет особенно успешной, поскольку выделит эти товары на фоне остальных. Снижение цен больше, чем ожидается от данного сегмента товара, может создать у покупателей впечатление, что он не отличается хорошим качеством. По ситуации использования. Продукт адаптирован к определенному контексту, который применим к лицам из желаемой демографической группы. Чем характернее ситуация, тем больше потенциал для достижения лидирующего места в нише рынка, пусть и ограниченной. Следует помнить, что обстоятельства могут быстро меняться — а значит, и позиционирование, связанное с ними, будет устаревать.

Для того чтобы ваша стратегия позиционирования преуспела в повышении узнаваемости бренда, важно учесть несколько нюансов:

1. Стратегия должна соответствовать ценностям и миссии компании, только в этом случае потребитель поверит бренду.
2. Важно сформулировать собственное уникальное торговое предложение, которое будет обращено к конкретной целевой аудитории.
3. Работать с аудиторией нужно постоянно. Позиционирование начинается с разработки стратегии. После этого корректируется весь комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы они работали на бренд.
4. Важно постоянно следить за конкурентами. Можно использовать удачные идеи, реализуя их в соответствии с собственной стратегией, но не копировать все их действия.
5. Внутренний бренд не менее важен, чем внешний. Сила бренда коренится в способности сформировать единую команду, преданную ему. Поэтому важно помнить о корпоративной культуре и вовлекать сотрудников в причастность к бренду и распространению его идей.

Процесс роста состоит из трудоемкой и сложной задачи, основанной на информации маркетинговых исследований.

• Анализ ситуации на рынке и конкурентной среды

Для того чтобы выстроить эффективный подход к позиционированию бренда, необходимо проанализировать клиентскую базу и условия рынка. Потребуется не одно маркетинговое исследование, чтобы найти ответы на вопросы:

1. Что можем сделать мы для удовлетворения открытых потребностей?
2. Какие инструменты и методы маркетинга используют конкуренты, как они разговаривают с потребителем?
3. Какие боли потребителей остаются незакрытыми?
4. В чем сила основных конкурентов, как они позиционируют свои бренды?

• Анализ существующего позиционирования

Второй шаг — оценка существующего позиционирования бренда, его сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Главные вопросы, на которые нужно найти ответы:

1. Какими методами дифференцируется бренд на рынке?
2. В чем бренд пересекается с конкурентами, в чем отличается от них?
3. Разговаривает ли наш бренд на одном языке с потребителями?
4. Какие боли они закрывает, понимает ли потребности людей, для которых выпускается продукт? Самое важное выяснить, что делает бренд особенным, чем он может затмить другие компании. Данные, полученные в результате анализа других предприятий и выявления их недостатков, окажутся полезными. Может ли наш бренд победить там, где конкуренты потерпели неудачу? Именно это следует учитывать при принятии решения о позиционировании бренда и применении одной из описанных выше стратегий.

• Постановка цели

Главная цель любых маркетинговых мероприятий — рост объемов продаж. На пути к ней могут быть поставлены промежуточные цели, например:

1. Рост узнаваемости бренда.
2. Повышение количества подписок и активности пользователей в соцсетях.
3. Расширение целевой аудитории за счет сегментов потребителей, охваченные ранее.

• Выбор стратегии

Выбор стратегии позиционирования, которая подходит для бизнеса и поможет ему достичь своих целей, зависит от условий рынка, целей и других элементов.

1. Формулировка позиционного заявления. Бренд будет стратегически расположен так, чтобы создать идеальное впечатление в глазах покупателей. Это может варьироваться от умного слогана до наружной рекламы и даже тона общения, используемого в социальных сетях.
2. Тестирование позиционирование с помощью отзывов клиентов и их реакций. Чтобы убедиться, что стратегия подходит и что позиционирование бренда на рынке будет выгодно для его продвижения и отрыва от конкурентов, ее необходимо протестировать. Изучение отзывов покупателей с собственного сайта, от рецензентов, а также с платформ социальных сетей — простой и надежный способ сделать это. Второй критерий, который следует рассмотреть позже,— это увеличение продаж продукта. Если оба эти требования выполняются, то вы можете смело применять выбранную стратегию.
3. Внедрение позиционирования. Образ бренда, который нужен производителю, должна формировать каждая его деталь. В соответствии с новой стратегией необходимо разработать:

• корпоративный стиль;
• слоган;
• Tone of Voice — язык, на котором бренд разговаривает со своими потребителями;
• логотип;
• характер ведения аккаунтов в социальных сетях;
• методы продвижения;

Наличие мощного бренда не обязательно означает вложение средств в дорогостоящую телевизионную и наружную рекламу. Главная цель любого процесса брендинга — добиться того, чтобы он остался в памяти людей, вызывая определенные чувства и эмоции. Чтобы быть успешным, бренд должен быть живым и взаимодействовать со своей аудиторией. Только тогда можно сказать, что стратегия позиционирования была успешной, и клиент начал чувствовать связь с ним.