Феликс Кэтчер, FREE.Creative: у упаковки нет срока годности в отличие от проектов в digital-индустрии

Когда речь идет об упаковке, мы рассматриваем не только дизайнерский аспект. Мы думаем о ее структуре и о том, как она будет открываться, закрываться и храниться. Также рассматриваем, из каких материалов может быть изготовлена этикетка и как она должна быть нанесена. Все эти мелкие детали имеют большое значение, поскольку создают у потребителя первоначальное впечатление о продукте. Под упаковкой мы понимаем любой материал, с которым человек соприкасается при первом знакомстве с продуктом: этикетки, тубы, бутылки, подарочные коробки и т. д.

Я считаю, что необходимообратить внимание на самую важную тенденцию. Потребители стремятся создавать упаковку, вызывающие сильные эмоции, поскольку это существенно влияет на восприятие продукта. Чтобы добиться желаемого эффекта, необходимо учитывать три аспекта: дизайн, форму и материал.
Также тренд оказывает влияние и на другие области, например, мы наблюдаем рост иллюстративных решений на упаковках. Под иллюстрациями я подразумеваю такие вещи, как абстрактные формы, узоры и типографские приемы. Это объясняется тем, что иллюстрации — эффективный способ вызвать эмоции. Кроме того, иллюстрации могут быть отличным инструментом для передачи смыслов и ценностей широкой аудитории. Добиться такого же эффекта с помощью фотографии сложнее, ведь фотографии не всегда устанавливают связь со зрителем, в то время как иллюстрации значительно чаще позволяют потребителю воспринять передаваемое сообщение. Часто оказывается, что когда присутствует только фотография, она только предоставляет информацию, но почти не оказывает эмоционального воздействия.

В индустрииупаковки существуют различные тенденции, которые зависят от того, для каких целей она используется.
FMCG-сегмент — первое, о чем хочется рассказать. Чтобы обратить на себя внимание покупателей, вам нужно придумать что-то привлекательное и оригинальное. Хотя следовать тенденциям важно, но лучше пойти против них и создать что-то уникальное.

Стоит отдельно отметить товары с высокой нормой прибыли, такие как косметика и парфюмерия. Вы удивитесь, увидев множество видов флаконов, представленных на полках магазинов. Бренды пытаются произвести впечатление на потребителей, проявляя изобретательность в отношении форм и материалов, превращая наборы косметики в маленькие сундучки, шкафчики и т. д.
Акционные и подарочные наборы стали обычным явлением на полках магазинов перед началом праздничного сезона, особенно в преддверии Нового года и 8 марта. Многие бренды выбирают привлекательные, яркие коробки, чтобы зацепить взгляд потребителя и увеличить свои продажи.

Когда речь идет о рынке нижнего и среднего ценового сегмента, компании часто пытаются совместить в своей продукции полезность с креативностью — добавляют образцы, создают наборы и даже устанавливают партнерские отношения с другими брендами. Если на конкретных примерах, взглянем на алкогольную индустрию: вы не раз встречали наборы из бутылки алкоголя в комплекте с бокалами. К этому приему обращаются многие бренды: Beluga, Martini и Captain Morgan. Такая комбинация обыгрывает содержание набора и вызывает эмоции у целевой аудитории, которые можно сформулировать как «бренд меня понимает, он со мной на одной волне». И это работает.
Важно не упускать из виду упаковку корпоративных подарков и сувениров. Хорошо известно, что эти предметы оказывают эмоциональное воздействие, и эта тенденция в последние годы набирает обороты. Многие клиенты и производители полагают, что персонализация делает процесс производства более сложным и дорогим, однако это не обязательно так — один из способов сделать изделие персонализированным — добавить на упаковку что-то вроде бирки или шильдика.

Чтобы персонализация была успешной, необходимо более творчески подходить к упаковке. Недавно мы изготовили золотой сейф специально для звезды футбола Неймара, на сейфе был паттерн, повторяющий дизайн самих кроссовок, которые уме дарил бренд, а внутри — золотая фольга. Самая важная деталь: чтобы открыть сейф, нужно было ввести число, в качестве пин-кода мы установили памятную для футболиста дату. Результаты превзошли наши ожидания: мы не только добились нужных эмоций, но и попали в подборки лучших работ со всего мира по версии портала Packaging of the World.

Стоит отметить, что разработка упаковки состоит из двух частей: конструктив и дизайн. Конструктив включает в себя выбор материала и формы, например, пластиковой бутылки, картонной коробки или крафт-мешка. Дизайн включает в себя визуальные элементы, которые будут размещены на упаковке.
Интересно наблюдать за изобретательскими идеями, которые воплощаются в жизнь в виде готовых изделий. К сожалению, эти инновации не всегда срабатывают в России из-за некоторых проблем, которые нам необходимо решить в процессе производства.

Честно говоря, жаль, что многие дизайнеры, работающие над упаковкой, не понимают всей сложности технологии, связанной с ее последующим производством. Даже если они сделали миллион проектов на дисплее монитора, это не гарантирует, что они смогут создать дизайн, который может быть реализован в производстве. Также если они имеют дело с разработкой конструктива, то они должны знать о различных видах и свойствах металла, дерева и стекла, о том, как эти материалы можно соединять и комбинировать. В противном случае менеджеру придется постоянно обращаться к производственной команде и дизайнеру за уточнениями и адаптациями, что в конечном итоге частенько приводит к изменению большей части первоначальной концепции из-за ограничений, накладываемых производством. Редко встречаются специалисты, которые могут под ключ решить такую задачу – в вузах и на курсах этому не учат, это прикладные знания. На заре основания агентства мы тоже через это проходили. К нам за разработкой обратились люди, которые занимались производством пива, пельменей и вареников – FMCG сегмент. Мы сначала разработали общий фирменный стиль, а затем тиражировали его на упаковки. Стартовали мы с пельменей: мы изучили конкурентов, целевую аудиторию, но допустили большую ошибку из-за неопытности – не запросили тех требования у типографии. Мы создали яркую упаковку, с большой красивой фотографией на лицевой стороне.
Заказчикам очень пришелся по душе концепт, все согласовали, но затем мы столкнулись с проблемой: печать упаковки будет выполняться методом флексографии, а это значит — ряд ограничений, которые варьируются в зависимости от оборудования. Подрядчики от клиента рассказали, что чем больше фото, тем дороже будет производство, плюс в любом случае объем фотоизображения не должен превышать 15% от всего макета. Ответственность наша – мы ушили переделывать концепт за свой счет. Разрабатывая этикетку для следующего продукта (это было пиво), мы первым делом запросили все требования, все изучили и только потом занялись дизайном. В производстве этикеток есть много нюансов, лучше все изучить.
Вторая проблема заключается в том, что клиенты не решаются идти на риски, поскольку разработка чего-то нового в плане упаковки может быть дорогостоящей. Например, для усовершенствования бутылки для воды необходимо изменить ее дизайн, приобрести пресс-формы и оборудование. Более того, весь процесс создания привлекательного дизайна увеличивает расходы из-за необходимости инвестировать в разработку, производство и управленческие ресурсы.
Когда речь идет об упаковке, экологичность — это вопрос, который всегда нужно принимать во внимание. Многие бренды и предприятия стремятся рекламировать тот факт, что их упаковка является экологически чистой, поскольку это может оказать огромное влияние на выбор покупателем продукта.

Упаковка не имеет срока годности, в отличие от многих digital-проектов. Независимо от того насколько удачно сделана ваша веб-страница, модернизация ее в соответствии с современными пользовательскими интерфейсами и опытом обязательно понадобится. Однако, креативная упаковка может существовать долгое время без каких-либо последствий. Идеальный пример – упаковка пищевой соды, никакие дополнительные комментарии тут не требуются, дизайн на века
Любая корректировка упаковки для бренда, у которого есть своя аудитория, является деликатной задачей. Изменения должны вноситься с намерением привлечь новых клиентов, но при этом нужно быть осторожным, чтобы не потерять, а приобрести больше.
Несмотря на это, в определенный момент времени вы должны принять непростое решение: ребрендинг необходим. Прежде всего, обновление упаковки известной компании — это большое событие в инфо поле. Поэтому, если предстоят какие-либо серьезные преобразования, например, изменение рецептуры или усовершенствование методов производства, то переработка упаковки может сгладить углы или даже усилить эффект перезапуска.
Брендам, которые продвигают свою инновационность и технологичность точно необходимо проводить редизайн. Причем не только в визуальной составляющей, но придется задуматься о материалах и конструктивах, чтобы отвечать всем трендам современности.

Это важный инструмент для брендов, которые выходят на рынок. Действительно, упаковка должна справляться со своими основными задачами: подчеркнуть преимущества продукта (экологичность или премиальность, инновационность или домашняя рецептура). А когда новые бренды выходят на рынок с дерзким фестивальным дизайном, пренебрегающим всеми правилами, разгораются жаркие дискуссии.
Круг нишевых специалистов и коллег-бизнесменов, обычно, подвергают экспериментальные решения безжалостной критике. Они утверждают, что пользователь не сможет «принять» продукт и заявляют, что упаковка — это инструмент продаж, а не арена для визуальных экспериментов.
В чем-то они правы, ведь молочные продукты должны ассоциироваться с сельской местностью, коровами, натуральностью и так далее. Но может быть это не единственный вариант?
Давайте притормозим на молочной отрасли и разберем известный кейс в этой индустрии. В 2015 году компания«Братья Чебурашкины» решили рискнуть и попробовать что-то новое в упаковке для молочной промышленности. Они представили линейку продуктов с геометрическими элементами от Ermolaev Bureau, которая в последствии получила множество наград на фестивалях. Это была эффективная реклама, о которой люди даже не подозревали! Прошло пять лет, а их продукция только расширяется и набирает популярность у потребителя, в том числе и своим уникальным дизайном. Даже если покупатель не до конца понимает, что представляют собой все эти геометрические элементы, ему это не мешает делать выбор в пользу данной продукции.
Передать ценности бренда через упаковку можно, хотя и с некоторыми ограничениями. Если вы выходите на рынок, то оригинальность — ваше самое надежное оружие для привлечения внимания людей. Конечно, создание чего-то уникального сопряжено с определенным риском, но можно попробовать привлечь целевую аудиторию с помощью вау-эффекта. С другой стороны, если в вашем распоряжении огромный бюджет на маркетинг, то целесообразно придерживаться канонов и завоевывать аудиторию консервативным путем. Такие продукты всегда будут иметь свое место на полках магазинов.

Я бы сделал два вывода. Во-первых, важно оставаться в курсе самых актуальных тенденций, однако даже в рамках этих тенденций следует стремиться к поиску уникального решения.
Во-вторых, когда речь идет об упаковке, всегда помните о продукте. Даже самый лучший дизайн не поможет, если качество продукта оставляет желать лучшего.