Традиции и современность: брендинг ресторана-пекарни «Ешь Хлеб»

Родион Малышев и Феликс Кэтчер из креативного агентства Free.Creative прокомментировали оптимальный подход к созданию бренда на примере пекарни «Ешь хлеб» на Красном Октябре. За годы практики мы обнаружили, что многие клиенты, которые обращаются за разработкой фирменного стиля или за комплексной разработкой бренда, не имеют правильного представления о том, что такое брендинг, что нужно для его формирования и сколько времени это занимает.
Многие считают, что создание бренда состоит только из разработки логотипа. Тем не менее, без какой-либо смысловой нагрузки логотип остается лишь изображением. Это особенно актуально в сфере общественного питания. Клиенты чаще всего заказывают «брендинг» в последний момент, поскольку все, чего они хотят — это как можно скорее открыть заведение.
Мы решили рассказать с самого начала о создании бренда сети пекарен «Ешь Хлеб». В данном проекте мы столкнулись со многими трудностями на нашем пути, но в итоге превратили не до кона сформированную концепцию в открытие ресторана в Берсеневском переулке, в Москве.

Первые шаги по проекту включали в себя основные формулировки о том, каким будет будущий проект, его основные ценности и концепция. Иван и Алеся Новиковы (семейная пара собственников и идеологов ресторана) хотели готовить и продавать качественный ремесленный хлеб только из натуральных ингредиентов. Оказывается, в Москве с этим большие сложности: всё, что есть в рынке  низкого качества. Свежий хлеб, приготовленный только из натуральных ингредиентов, по традиционной рецептуре и без добавления «химии», найти было нереально.
Возможно, что при создании концепции ресторана Новиковы руководствовались историей своих семей, которой занималась изготовлением мучных изделий. Для них это была возможность отдать дань уважения своему наследию и в то же время привнести в него современность. Алеся и Иван убеждены, что качество еды в общественных местах является важным вопросом не только для хлеба, но и для всех видов пищи. Они утверждают, что проблема усугубляется двумя основными факторами — низкими стандартами к качеству продуктов и отсутствием прозрачности в приготовлении блюд на кухнях ресторанов.
Владельцы ресторана хотели продемонстрировать высокое качество ингредиентов, кулинарных техник и прозрачность процесса. Для этого они установили стеклянную стену, которая отгораживала всю кухню и пекарский цех от зала, что позволяло клиентам наблюдать за всем процессом приготовления пищи. Кроме того, меню ресторана состояло из простых блюд, чтобы гости фактически знали, что они едят.
Основатели поставили перед собой задачу подчеркнуть важность хлеба. Проведя обширное исследование, они поняли, что среди потребителей существует сильное заблуждение относительно его влияния на организм. Оказывается, если хлеб приготовлен по правильной рецептуре, без примесей, то его употребление не приводит к набору веса, все наоборот - хлеб действительно полезен для здоровья.
Алеся и Иван пришли к нам с уже придуманным названием «Ешь хлеб». Повелительное наклонение глагола в сочетании с обращением на «ты», придавало образу одновременно некую брутальность и дружелюбность за счёт неформальности обращения к посетителю. Они предоставили нам все необходимые детали, чтобы мы могли свести их в единый пазл.

Чтобы обеспечить быстрое принятие продукта потенциальными клиентами, мы должны были получить представление о целевой аудитории. Стремление к здоровому образу жизни, высокие стандарты качества потребляемой продукции и осознанность – основные драйверы этих людей. После тщательного анализа нам стало понятно: наш клиент – типичный представитель среднего класса, в рамках Москвы это достаточно широкая аудитория. Наш клиент — это человек, уставший от «болезней» города: проблемы с экологией, стрессы, фастфуд. Но при этом он старается следить за показателями своего здоровья, радуется, когда удается употреблять здоровую пищу. Несмотря на все минусы, наш клиент никогда не уедет жить из города, он любит высокие стандарты комфорта и в целом просто привык к своему образу жизни. И да, этот человек просто не может позволить себе готовить домашнюю еду в силу отсутствия времени.
Мы долго размышляли совместно с клиентом, где подходящее место для будущей пекарни, где мы сможем найти клиентов, которые оценят наш хлеб.
Было принято решение расположить ресторан «Ешь хлеб» на Красном Октябре. Это место наполнено огромной энергетикой, там обитают представители творческой интеллигенции, которых еда — это не просто потребность, а отражение их образа жизни.

При создании визуальных образов важно отталкиваться от ключевых ценностей бренда:

• верность традициям и современность;
• простота и качество;
• брутальность и дружелюбие;
• честность и открытость.

 Мы начали с проработки образа хлеба и всего того, что он символизирует. Хлеб для нас — это основной продукт питания, который существует уже много лет. Поэтому мы решили изучить русские обычаи и традиции, чтобы почерпнуть из них идеи.
Мы не смогли точно передать в логотипе образ хлеба или других хлебобулочных изделий, поэтому было решено поэкспериментировать с текстовым вариантом логотипа, придерживаясь концепции традиционности, мы обратились за вдохновением к древним шрифтам. Мы выбрали букву «Е», которая занимает видное место в слове «Ешь хлеб», и работали с ней.

Простота этого текстового варианта отлично вписалась в нашу концепцию простой кухни и честных рецептов.
Особое внимание следует обратить на линию под буквой. Она относится к форме буквы «Е» в глаголице и кириллице — первых славянских алфавитах, которые в нынешнее время не используются.

Мы не просто повторили буквы алфавита, наша «Е» — это интерпретация истории на современном языке, и это же стало отражением бренда.
Кроме того, подчёркивание при письме символизирует особую значимость и важность.
Слоган ресторана был создан путем объединения идей из прошлых времен. В древнерусском языке каждая буква имела свое название, а если их соединить вместе, то можно составить целую фразу. Например, «Аз буки веди» переводится как «Я буквы знаю», а «Глагол добро есть» можно интерпретировать как «Письменность — это хорошо».
В современном русском языке слово «есть» имеет две трактовки: «принимать пищу» и «быть». Эта двойственность смысла породила девиз ресторана-пекарни: «Е — значит есть!».

Мы решили выразить брутальный оттенок фразы «Ешь хлеб!» в названии ресторана-пекарни с помощью шрифта.
Для оформления фирменных текстов (например, в меню) мы использовали гарнитуру Big City Grotesque — современный шрифт без засечек с простыми очертаниями, разработанный шрифтовым агентством type.today.
При подборе фирменного цвета мы хотели выделить все аспекты бренда —прямолинейность, брутальность и строгость, и в то же время открытость, честность и дружелюбность. В итоге был сделан выбор в пользу классических сочетаний белого, чёрного и немного бежевого. Таким образом, подчеркивается изобретательность бренда и отражается оттенок хлеба, а мягкий цвет помогает выразить его дружелюбность.

На этапе завершения разработки логотипа и фирменного стиля многие считают, что процесс брендинга завершен, а дальше заказчик сам должен внедрять элементы айдентики.
Однако встраивание элементов фирменного стиля на все носители, другими словами, верстка макетов — это не простая работа. Создание всех этих носителей —очень сложная задача. Немногие брендинговые агентства берутся за эту часть работы.
На бумаге всё может выглядеть эффектно и качественно, но когда брендбук передаётся на производство другому подрядчику, поэтому часто могут возникать проблемы. Важными мелочами, разными элементами, заложенными в айдентике, часто пренебрегают, чтобы упростить процессы производства. Эту задачу мы берём на себя.
В случае с рестораном «Ешь Хлеб» мы принимали непосредственное участие в создании всей продукции, которая должна была быть забрендирована: вывески, упаковочной бумаги, стаканчиков и формы для персонала.
Например, на фасаде здания будущего ресторана «Ешь Хлеб» остались дыры и провода в стене. Чтобы закрыть все недостатки, при создании вывески пришлось делать конструкцию длинной 18 метров, а также долго согласовывать ее размещение на старом здании и доказывать, что оно выдержит такую нагрузку.

Другой пример решения задачи клиента - создание упаковочной бумаги. За основу дизайна упаковочной бумаги мы взяли сам продукт: с помощью красок мы сделали изображение батона и напечатали его на бумаге, получив линогравюру наоборот. Так хлеб «Ешь хлеб» получил свой особый фирменный паттерн для офлайн и онлайн носителей.

Мы прошли с Иваном и Алесей длинный путь от создания логотипа для несуществующей пекарни до производства вывески и открытия заведения. Из этой статьи становится более понятно, почему на создание фирменного стиля и последующие работы может уходить несколько месяцев, и задействована целая команда специалистов.
В данном кейсе команда агентства состояла из маркетолога, аналитика, стратега, арт-директора, 2-хдизайнеров и менеджер проекта. Собственники проекта также принимали активное участие, поэтому нам удалось выстроить замечательные партнерские отношения и добиться отличного результата.