Как креативный мерч помогает бизнесу «осознать себя»
Каковы преимущества использования мерча в качестве эффективного бизнес-инструмента? Феликс Кэтчер и Родион Малышев, партнеры креативного агентства Free.Creative, рассказали о том, как растет популярность креативного мерча и какие шаги должна предпринять компания, чтобы создать яркий и запоминающийся продукт.
Эра коллабораций
Эра коллабораций
В последнее время связанные с мерчем кейсы становятся все необычнее. Банк «Точка» выпустил парфюм «Дух предпринимательства», группа Little Big— детские футболки, а «Пятерочка», Pepsi и Lay’s — лимитированную коллекцию платков. Почему такие проекты становятся все популярнее?
Родион Малышев:
— Сегодня многие компании стремятся превратить своих клиентов в своих амбассадоров, а мерч — это отличный для этого инструмент.
Изначально слово «мерч» применялось к предметам со знаками отличия рок-групп, самых модных брендов и общественных движений: например, толстовка группы Metallica, косуха Harley Davidson или футболка «Я стал донором». Эти товары были желанными, потому что позволяли людям выразить свое участие в чем-то значимом для них.
В последствии практически все модные дома стали участвовать в этом и сделали мерч объектом модного партнерства. Возьмем, к примеру, совместную работу Supreme с Louis Vuitton или DHL с Vetements. Именно после таких начинаний укрепилась концепция того, что мерч должен быть модным, с влиятельным дизайнерским аспектом.
Родион Малышев:
— Сегодня многие компании стремятся превратить своих клиентов в своих амбассадоров, а мерч — это отличный для этого инструмент.
Изначально слово «мерч» применялось к предметам со знаками отличия рок-групп, самых модных брендов и общественных движений: например, толстовка группы Metallica, косуха Harley Davidson или футболка «Я стал донором». Эти товары были желанными, потому что позволяли людям выразить свое участие в чем-то значимом для них.
В последствии практически все модные дома стали участвовать в этом и сделали мерч объектом модного партнерства. Возьмем, к примеру, совместную работу Supreme с Louis Vuitton или DHL с Vetements. Именно после таких начинаний укрепилась концепция того, что мерч должен быть модным, с влиятельным дизайнерским аспектом.
— Когда этот тренд начал развиваться в России?
— За последние пару лет такие крупные компании, как Альфа-банк, Тинькофф Банк и Яндекс, добились больших успехов в разработке и создании концептуального мерча. Некоммерческие организации также вступили в борьбу: в 2019 году компания «Рассвет» выпустит ограниченную коллекцию футболок и скейтбордов с работами Гогена для Государственного музея изобразительных искусств имени Пушкина, а затем коллекцию «Кружок» для Музея космонавтики. Однако, еще до этого московские ночные клубы, такие как Famous, «Опера», «Vanilla Ninja» уже более десяти лет успешно культивировали культуру мерча, даря своим vip-гостям эксклюзивные предметы одежды, которые считались символами статуса и причастности. Наша работа с этими клубами началась в 2008 году, и именно тогда мы открыли для себя ключ к успешному мерчу: чтобы вещь была желанной, она должна обладать привлекающим внимание вау-эффектом.
— За последние пару лет такие крупные компании, как Альфа-банк, Тинькофф Банк и Яндекс, добились больших успехов в разработке и создании концептуального мерча. Некоммерческие организации также вступили в борьбу: в 2019 году компания «Рассвет» выпустит ограниченную коллекцию футболок и скейтбордов с работами Гогена для Государственного музея изобразительных искусств имени Пушкина, а затем коллекцию «Кружок» для Музея космонавтики. Однако, еще до этого московские ночные клубы, такие как Famous, «Опера», «Vanilla Ninja» уже более десяти лет успешно культивировали культуру мерча, даря своим vip-гостям эксклюзивные предметы одежды, которые считались символами статуса и причастности. Наша работа с этими клубами началась в 2008 году, и именно тогда мы открыли для себя ключ к успешному мерчу: чтобы вещь была желанной, она должна обладать привлекающим внимание вау-эффектом.
— Некоторые компании считают, что им нечем или незачем удивлять свою аудиторию, поэтому продолжают выпускать стандартную сувенирку. Получается, креативный мерч не для всех?
Феликс Кэтчер:
— Вау-эффект — это не обязательно дерзкий креатив на грани фола. Например, «Восточная Горнорудная Компания», ведущий производитель угля, работает на Сахалине в Углегорском районе. Зная, что там проживает их целевая аудитория, активно участвуют в их жизни, организуя фестивали, спонсируя спортивные секции и сотрудничая с учебными заведениями. В отдаленном районе это производит сильное впечатление на людей. Недавно с нашей помощью они выпустили несколько товаров: рубашку без пуговиц с длинным рукавом - лонгслив, панамку, футболку и значок, все модные и современные вещи с уникальным дизайном. Например, лонгслив был вдохновлен атрибутикой музыкальной рок-группы, но вместо даты тура на спине были цифры добычи угля за пять лет — подчеркивая, что добыча угля очень важна и что их работники — рок-звезды! Одежда изготовлена из дышащих материалов с классными рисунками, поэтому когда сотрудники получают ее в подарок, она передает им насколько прогрессивным и заботливым является этот бренд- усиливает эффект «вау».
Феликс Кэтчер:
— Вау-эффект — это не обязательно дерзкий креатив на грани фола. Например, «Восточная Горнорудная Компания», ведущий производитель угля, работает на Сахалине в Углегорском районе. Зная, что там проживает их целевая аудитория, активно участвуют в их жизни, организуя фестивали, спонсируя спортивные секции и сотрудничая с учебными заведениями. В отдаленном районе это производит сильное впечатление на людей. Недавно с нашей помощью они выпустили несколько товаров: рубашку без пуговиц с длинным рукавом - лонгслив, панамку, футболку и значок, все модные и современные вещи с уникальным дизайном. Например, лонгслив был вдохновлен атрибутикой музыкальной рок-группы, но вместо даты тура на спине были цифры добычи угля за пять лет — подчеркивая, что добыча угля очень важна и что их работники — рок-звезды! Одежда изготовлена из дышащих материалов с классными рисунками, поэтому когда сотрудники получают ее в подарок, она передает им насколько прогрессивным и заботливым является этот бренд- усиливает эффект «вау».
Родион Малышев:
— Да, вау-эффект — это не обязательно ультрамодная шуба из тряпки, как в коллекции мерча «Яндекс.Такси», хотя это очень здорово придумано. Даже самые малоизвестные организации могут произвести фурор среди своей аудитории, представив креативный товар. Это может стать началом пути к завоеванию признания и представлению своих ценностей общественности, позволяя клиентам идентифицировать себя с компанией через продукт.
— Да, вау-эффект — это не обязательно ультрамодная шуба из тряпки, как в коллекции мерча «Яндекс.Такси», хотя это очень здорово придумано. Даже самые малоизвестные организации могут произвести фурор среди своей аудитории, представив креативный товар. Это может стать началом пути к завоеванию признания и представлению своих ценностей общественности, позволяя клиентам идентифицировать себя с компанией через продукт.
Боли заказчиков
Если найти вау-эффект можно в любой отрасли при любом бюджете, то почему компании все еще выпускают стандартную сувенирку, от которой нет отдачи? Что им мешает перейти к мерчу?
Феликс Кэтчер:
— В отрасли присутствует большая проблема: наличие исполнителей, способных как разработать концепцию, так и произвести товар. Дизайнеры часто способны предложить креативные идеи, но не могут реализовать их на практике. Из-за этого клиенты часто сталкиваются с неожиданными трудностями, например, принт слишком велик для производства, и его необходимо отпечатать перед пошивом, что сильно удорожает стоимость, а дизайнер об этом просто не может подумать
У компании, которые специализируются на производстве, очень часто не хватает сильных и креативных дизайнеров по разработке мерча. Чтобы быстро и без потерь создать и произвести высококачественную продукцию заказчикам необходимо искать универсалов, которые могут выполнять обе роли.
— На какую стоимость нужно ориентироваться, чтобы получить хороший мерч?
Родион Малышев:
— Стоимость стандартных толстовок, футболок варьируется в зависимости от заказанного количества и сложности принта. Цены на худи варьируются от 2000 рублей за 50–100 штук, на свитшот – от 1600 рублей, на поло от 950 рублей. Однако важно отметить, что могут быть доступны и более дешевые варианты, но они часто гораздо более низкого качества, например, это будет заметно по ткани и строчке, а также качеству печати или другого нанесения.
— Клиенты часто хотят сделать мерч подешевле?
Феликс Кэтчер:
— На мой взгляд, проблема не в том, что они ищут выгодную по цене сделку, а в том, что они используют неправильные методы. Можно заплатить больше, но в итоге получить неподходящее, поскольку помимо стоимости нужно учитывать множество факторов. Для примера: нам нужно было быстро произвести футболки-поло для конференции, а моделей и тканей было предостаточно. Мы оперативно доставили клиенту примерно 20 вариантов по цене от 400 рублей до нескольких тысяч рублей за штуку. Примерив их, оценив качество всех вариантов, мы остановились на средней ценовой категории, аналогичном тому, что предлагает, например бренд Lacoste. Стоимость одной единицы составила 1800 рублей, хотя могла бы быть и ниже, если бы не проблема - жесткие сроки на реализацию проекта. В итоге клиент получил отличное решение, потратив всего час своего времени. Главное — четко понимать цель мерча и аудиторию, которой это будет дариться.
Феликс Кэтчер:
— В отрасли присутствует большая проблема: наличие исполнителей, способных как разработать концепцию, так и произвести товар. Дизайнеры часто способны предложить креативные идеи, но не могут реализовать их на практике. Из-за этого клиенты часто сталкиваются с неожиданными трудностями, например, принт слишком велик для производства, и его необходимо отпечатать перед пошивом, что сильно удорожает стоимость, а дизайнер об этом просто не может подумать
У компании, которые специализируются на производстве, очень часто не хватает сильных и креативных дизайнеров по разработке мерча. Чтобы быстро и без потерь создать и произвести высококачественную продукцию заказчикам необходимо искать универсалов, которые могут выполнять обе роли.
— На какую стоимость нужно ориентироваться, чтобы получить хороший мерч?
Родион Малышев:
— Стоимость стандартных толстовок, футболок варьируется в зависимости от заказанного количества и сложности принта. Цены на худи варьируются от 2000 рублей за 50–100 штук, на свитшот – от 1600 рублей, на поло от 950 рублей. Однако важно отметить, что могут быть доступны и более дешевые варианты, но они часто гораздо более низкого качества, например, это будет заметно по ткани и строчке, а также качеству печати или другого нанесения.
— Клиенты часто хотят сделать мерч подешевле?
Феликс Кэтчер:
— На мой взгляд, проблема не в том, что они ищут выгодную по цене сделку, а в том, что они используют неправильные методы. Можно заплатить больше, но в итоге получить неподходящее, поскольку помимо стоимости нужно учитывать множество факторов. Для примера: нам нужно было быстро произвести футболки-поло для конференции, а моделей и тканей было предостаточно. Мы оперативно доставили клиенту примерно 20 вариантов по цене от 400 рублей до нескольких тысяч рублей за штуку. Примерив их, оценив качество всех вариантов, мы остановились на средней ценовой категории, аналогичном тому, что предлагает, например бренд Lacoste. Стоимость одной единицы составила 1800 рублей, хотя могла бы быть и ниже, если бы не проблема - жесткие сроки на реализацию проекта. В итоге клиент получил отличное решение, потратив всего час своего времени. Главное — четко понимать цель мерча и аудиторию, которой это будет дариться.
Мерч как процесс и искусство
Мерч как процесс и искусство
Некоторые крупные бренды выпускают мерч без своих логотипов. Для чего это делается?
Родион Малышев:
— Мерч — это подарок, а не реклама. Некоторые организации уловили эту идею и заменили свои символы броскими фразами, которые одинаково привлекательны как для их аудитории, так и для бренда. Например, на толстовке «Альфа-Банка» можно найти «Умный и свободный» или «Не за что краснеть». Это относится как к компании, так и к человеку, который будет ее носить.
Для менее известных брендов такой подход особенно актуален, поскольку им необходимо завоевать доверие публики. Вот один из примеров. Недавно компания Компарекс (фирма, разрабатывающая облачные сервисы) обратилась к нам за толстовками в качестве подарков для клиентов компании. Клиент понял, что не обладает достаточным влиянием бренда, чтобы люди захотели носить одежду с его логотипом, поэтому вместо этого они сосредоточились на остроумных словах и фразах, которые мы разработали
Мы предложили 20 фраз, которые были созвучны с ЦА и относились к продукту заказчика, например, «Границы больше не имеют значения». Это подразумевает, что персонал компании может находиться где угодно, а также является слоганом облачных услуг компании. Эти толстовки будут носить, тем самым будет выполнена задачу по формированию лояльности к бренду у сотрудников. Даже несмотря на то, что логотип размещен на боковой этикетке и несильно заметен для посторонних глаз.
— Не получится ли так, что без логотипа мерч потеряет связь с брендом и человек со временем просто забудет, кто подарил ему эту вещь?
Феликс Кэтчер:
— Подарить клиенту продуманный, хорошо оформленный подарок может быть действительно выгодно. Необязательно, чтобы подарок был дорогим, он все равно может вызвать положительные эмоции и произвести неизгладимое впечатление. Джо Джирард, знаменитый американский продавец автомобилей, использовал эту технику с большим успехом. За 15 лет он заключил 13 000 сделок, продавая около двух автомобилей в день. В современном цифровом мире время, потраченное на написание индивидуального поздравления от руки, может иметь огромное значение. Кроме того, полезно выбирать подарки, соответствующие контексту — например, отправлять фирменные дождевики, когда на улице сезон дождей,— что создаст еще более значимую связь с клиентами.
— Из-за чего мерч может «не взлететь»?
Родион Малышев:
— Отсутствие у заказчика четкой и эффективной механики как донести информацию о выпуске своей продукции. Порой, к сожалению, отличный продукт может остаться незамеченным из-за этого фактора. Большие и опытные компании разрабатывают и финансируют комплексный план продвижения своего товара, что делает его интересным событием в отрасли. Это так называемый фулфилмент.
— Что входит в этот фулфилмент?
Феликс Кэтчер:
— Процесс создания мерча на продажу состоит из двенадцати шагов. Наш опыт реализации проектов для всемирно известных брендов доказал эффективность этого метода. Начальным этапом является вереница интервью для сбора необходимых данных. На втором этапе мы анализируем рынок и его тенденции, а также выявляем драйверы отрасли. Это позволяет нам выдвигать гипотезы, которые затем проверяются в ходе интервью с потенциальными потребителями.
На четвертом этапе создается коммуникационная стратегия: определяются каналы коммуникации, составляются ключевые сообщения и их тон, затем можно двигаться в сторону разработки концепции мерча. На этом этапе определяются носители, создается идея и тиражируется на них. Производство товара – шестой этап. Затем проводятся фотосессии и видеосъемки для лукбуков, после чего создается контент для Instagram, видеоролики для тиктока, а также создается интернет-магазин, все это происходит на этапах с восьмого по десятый соответственно. Последние два этапа включают в себя инфлюенс-маркетинг, а также рекламу продукции посредством pr-кампаний в различных СМИ.
— О чем еще нужно помнить, чтобы делать хороший мерч?
Родион Малышев:
— Культура самого молодого поколения — тех, кому от 15 до 25 лет,— является ключевым фокусом для ведущих брендов в области моды и маркетинга. Например, «Восточная Горнорудная Компания», о которой мы говорили выше, реализует различные инициативы для молодежи, такие как гранты, классные стажировки на молодежь стиль общения (как видно на их странице в Instagram). Такая готовность к новизне помогает компании успешно привлекать новые таланты. Поэтому просто не нужно бояться свежих идей, которые направлены на молодую аудиторию, а наоборот, нужно направить туда все силы при разработке мерча.
— Подведем краткий итог. Какие задачи бизнеса способен решить мерч и что для этого нужно?
— Это эффективный способ формирования лояльности клиентов. Реализовывая оригинальные, первоклассные и полезные товары, люди оценят усилия и ответят положительно. Этот процесс также помогает компании определить свои основные ценности и цели. Чтобы эти подарки были желанными, необходимо искать то, что найдет отклик у вашей целевой аудитории, и преподносить их в подходящее время. Не давите на них, чтобы они продвигали вас, вместо этого создайте атмосферу признательности, и тогда их энтузиазм по отношению к вашим товарам и бренду будет гарантирован.
Родион Малышев:
— Мерч — это подарок, а не реклама. Некоторые организации уловили эту идею и заменили свои символы броскими фразами, которые одинаково привлекательны как для их аудитории, так и для бренда. Например, на толстовке «Альфа-Банка» можно найти «Умный и свободный» или «Не за что краснеть». Это относится как к компании, так и к человеку, который будет ее носить.
Для менее известных брендов такой подход особенно актуален, поскольку им необходимо завоевать доверие публики. Вот один из примеров. Недавно компания Компарекс (фирма, разрабатывающая облачные сервисы) обратилась к нам за толстовками в качестве подарков для клиентов компании. Клиент понял, что не обладает достаточным влиянием бренда, чтобы люди захотели носить одежду с его логотипом, поэтому вместо этого они сосредоточились на остроумных словах и фразах, которые мы разработали
Мы предложили 20 фраз, которые были созвучны с ЦА и относились к продукту заказчика, например, «Границы больше не имеют значения». Это подразумевает, что персонал компании может находиться где угодно, а также является слоганом облачных услуг компании. Эти толстовки будут носить, тем самым будет выполнена задачу по формированию лояльности к бренду у сотрудников. Даже несмотря на то, что логотип размещен на боковой этикетке и несильно заметен для посторонних глаз.
— Не получится ли так, что без логотипа мерч потеряет связь с брендом и человек со временем просто забудет, кто подарил ему эту вещь?
Феликс Кэтчер:
— Подарить клиенту продуманный, хорошо оформленный подарок может быть действительно выгодно. Необязательно, чтобы подарок был дорогим, он все равно может вызвать положительные эмоции и произвести неизгладимое впечатление. Джо Джирард, знаменитый американский продавец автомобилей, использовал эту технику с большим успехом. За 15 лет он заключил 13 000 сделок, продавая около двух автомобилей в день. В современном цифровом мире время, потраченное на написание индивидуального поздравления от руки, может иметь огромное значение. Кроме того, полезно выбирать подарки, соответствующие контексту — например, отправлять фирменные дождевики, когда на улице сезон дождей,— что создаст еще более значимую связь с клиентами.
— Из-за чего мерч может «не взлететь»?
Родион Малышев:
— Отсутствие у заказчика четкой и эффективной механики как донести информацию о выпуске своей продукции. Порой, к сожалению, отличный продукт может остаться незамеченным из-за этого фактора. Большие и опытные компании разрабатывают и финансируют комплексный план продвижения своего товара, что делает его интересным событием в отрасли. Это так называемый фулфилмент.
— Что входит в этот фулфилмент?
Феликс Кэтчер:
— Процесс создания мерча на продажу состоит из двенадцати шагов. Наш опыт реализации проектов для всемирно известных брендов доказал эффективность этого метода. Начальным этапом является вереница интервью для сбора необходимых данных. На втором этапе мы анализируем рынок и его тенденции, а также выявляем драйверы отрасли. Это позволяет нам выдвигать гипотезы, которые затем проверяются в ходе интервью с потенциальными потребителями.
На четвертом этапе создается коммуникационная стратегия: определяются каналы коммуникации, составляются ключевые сообщения и их тон, затем можно двигаться в сторону разработки концепции мерча. На этом этапе определяются носители, создается идея и тиражируется на них. Производство товара – шестой этап. Затем проводятся фотосессии и видеосъемки для лукбуков, после чего создается контент для Instagram, видеоролики для тиктока, а также создается интернет-магазин, все это происходит на этапах с восьмого по десятый соответственно. Последние два этапа включают в себя инфлюенс-маркетинг, а также рекламу продукции посредством pr-кампаний в различных СМИ.
— О чем еще нужно помнить, чтобы делать хороший мерч?
Родион Малышев:
— Культура самого молодого поколения — тех, кому от 15 до 25 лет,— является ключевым фокусом для ведущих брендов в области моды и маркетинга. Например, «Восточная Горнорудная Компания», о которой мы говорили выше, реализует различные инициативы для молодежи, такие как гранты, классные стажировки на молодежь стиль общения (как видно на их странице в Instagram). Такая готовность к новизне помогает компании успешно привлекать новые таланты. Поэтому просто не нужно бояться свежих идей, которые направлены на молодую аудиторию, а наоборот, нужно направить туда все силы при разработке мерча.
— Подведем краткий итог. Какие задачи бизнеса способен решить мерч и что для этого нужно?
— Это эффективный способ формирования лояльности клиентов. Реализовывая оригинальные, первоклассные и полезные товары, люди оценят усилия и ответят положительно. Этот процесс также помогает компании определить свои основные ценности и цели. Чтобы эти подарки были желанными, необходимо искать то, что найдет отклик у вашей целевой аудитории, и преподносить их в подходящее время. Не давите на них, чтобы они продвигали вас, вместо этого создайте атмосферу признательности, и тогда их энтузиазм по отношению к вашим товарам и бренду будет гарантирован.
