Как выводить на рынок бренды будущего: кейс инновационной клиники витаминных коктейлей

Летом 2018 года к нам обратились предприниматели, которые хотели первыми в России открыть сеть студий витаминных инъекций под названием «витаминная студия AQ». Это была совершенно новая для России концепция, которая предлагала большое количество «витаминных коктейлей», вводимых с помощью инъекций.
Основатели предоставили нам бриф на создание фирменного стиля, однако после первоначальной оценки продукта стало очевидно, что необходимо провести комплексный анализ рынка и услуги, прежде чем приступать к созданию визуальной составляющей и выводу бренда на рынок.
Такое часто встречается в проектах по брендингу: клиенты иногда могут заказать разработку бренда, когда на самом деле им нужен только логотип, или наоборот. Хотя терминология широко распространена, она не всегда точно понимается потенциальными заказчиками, что приводит к путанице при определении целей.
На нашей первой встрече с коммерческим директором мы обсудили планы и продукт, а затем сформулировали первичное предложение. Заказчик поблагодарил нас, после чего уехал, чтобы обсудить предложенные нами идеи с потенциальными инвесторами.
Честно говоря, мы уже мысленно попрощались с данным клиентом, но где-то через шесть месяцев коллеги вернулись, и на этот раз они были полоны решимости. Команда проекта сформировала четкие цели, разработала дизайн-проект помещения студии, и даже накидали вариации логотипа.
В феврале 2019 года мы начали работу с большой встречи. Нам повезло: все ключевые игроки (и инвесторы, и основатели) находились в Москве, что позволило встретиться в расширенном составе. Это дало возможность вникнуть во все детали проекта, составить соответствующее ТЗ и найти общий язык с командой заказчиков.
Команда AQ.Lifecare представила уникальную для России концепцию, которая была вдохновлена практиками Японии, Америки и Дубай, где витаминные коктейли широко распространены. Они рассказали нам интересные факты о технологии, конкурентах и перспективах проекта в России. Казалось, ничто не могло заглушить их энтузиазм и уверенность в успехе проекта. Команда рассказывала о рекордном уровне долголетия в Японии и о том, как их стартап может улучшить систему российского здравоохранение в целом, открыв студии по всей стране. Такой уровень вовлеченности был чрезвычайно полезен для нашего прогресса в начале пути. Однако, мы не забывали, что каким бы осведомленным ни был клиент, запуск нового бренда требует проведения тщательного исследования — включая опросы и интервью с целевой аудиторией, а также с экспертами в ходе индивидуальных встреч.

Основным препятствием на старте для нас было определенное убеждение заказчика, что «раз у них есть логотип – то можно идти дальше». Но мы были непреклонны и стояли на своем: вернуться на несколько шагов назад и отложить в сторону логотип. Дело было не только в том, что он нам не нравился, а скорее в том, что он был создан без каки-либо исследований и аналитики. В нашей ситуации логотип должен был стать активным и важным элементом коммуникации в большой системе.
Мы провели большую исследовательскую работу, для нее мы привлекли нашего партнера Диму Ардеева. Процесс занял два-три месяца, за это время был проведен следующий пул работ: изучение целевых групп и аудиторий, конкурентного поля (прямого и косвенного), а также всевозможных медицинских тенденций, как классических, так и не совсем традиционных. За это время было много общения с клиентом, так как основатели не только знакомы со своим продуктом, но и сами им пользуются. Благодаря этому были получены качественные результаты и инсайты. Например, мы выяснили, что от первого контакта до покупки должно пройти минимум 13 взаимодействий между потенциальными покупателями услуги и брендом.
 Это показалось нам большим числом, особенно учитывая, что в России не уделяется особого внимания превентивной медицине и то, что люди обычно обращаются за медицинской помощью только после того, как у них что-то заболит. Япония, к примеру, представляет собой разительный контраст: там существует культура ранней диагностики и профилактики заболеваний, которая укоренилась в их повседневной жизни.

 После понимания контекста, аудитории, сильных и слабых сторон продукта, стало возможным перейти к экспертному созданию бренд-платформы и айдентики.

Проведя множество рассуждений на тему красоты и здоровья, мы пришли к выводу: когда речь идет о заботе и красоте, приоритетом должна быть забота и о здоровье. Впоследствии мы построили платформу бренда на концепции научного подхода, взяв за основу слоган «Здоровье в каждой капле».
Также осуществили разработку основных ценностей и характеристик бренда:

• происхождение и сертификация: делаем акцент на натуральность и опыт азиатских врачей;
• инновационность: подаем продукт как новый формат проверенных практик, избегаем чрезмерного футуризма;
• глубокая экспертиза врачей: не боимся использовать профессиональную лексику;
• поддержка: сопровождаем потребителей на всех этапах оказания услуги.

У нас были все необходимые материалы, чтобы продолжить работу над дизайном. Однако, мы должны были учесть, что в vстудии заказчика уже производился ремонт на основе ранее созданного дизайн-проекта, поэтому наше визуальное решение должно было вписаться в интерьер.
 В дизайне интерьера использовались натуральные материалы, такие как мох и дерево, а также акценты из золота и меди. Это ограничило выбор цветов, поэтому нам пришлось проявить творческий подход. В итоге мы остановились на цвете морской волны в качестве акцентного, а серый обеспечил баланс между дизайном интерьера и фирменным стилем.
 Инновации — основная ценность нашего бренда, поэтому мы уделили особое внимание деталям: шрифты, оттенки, правила верстки, используемые изображения, все должно быть тщательно продумано. В качестве примера такого подхода мы выбрали более динамичный дизайн информационного буклета, который символизирует наше инновационное отношение ко всем аспектам жизни.
Наше внимание было сильно сосредоточено на фотографии. Мы воздержались от традиционных «медицинских» атрибутов, таких как иглы и лабораторные халаты, поскольку нашей целью было передать информацию о медицине, не прибегая к этим образам. Две основные ценности бренда — натуральность и инновационность, представляли собой сложную задачу в плане поиска подходящих визуальных образов. Следовательно, нам нужно было сделать фотографии, которые могли бы ярко выразить эти ценности. Для достижения этой цели Ольге Погореловой была поручена фотосессия с концепцией, которая передавала суть каждого коктейля без использования медицинской атрибутики, рассказывая истории через ассоциации. Мы уделили особое внимание каждой детали, чтобы все в кадре соответствовало нашему видению: были использованы экологически чистые материалы и натуральные аксессуары.
На изображении ниже представлен коктейль «Party time», который помогает уменьшить последствия употребления алкоголя и подготовить организм к будущему веселью.
Сюжет снимка рассказывает о вечеринке, которая в самом разгаре, — бокалы наполнены наполовину, очищенные фрукты и неаккуратно разложенные цветы подчеркивают общий сюжет.

Мы изменили логотип, который был частью оригинального фирменного стиля, предоставленного клиентом. После того как работа над логотипом была завершена и принята, мы перешли к следующему этапу — внедрению всех рекомендаций в работу клиники. Это важная деятельность, в ходе которой мы можем отслеживать динамику развития вновь запущенного бренда, вносить своевременные коррективы и разрабатывать материалы для новых каналов коммуникации.

Основатели и инвесторы компании AQ.Lifecare предвидели, что для достижения успеха на насыщенном рынке необходимо провести обширную аналитическую работу. Это включает в себя реализацию коммуникационной стратегии и платформы бренда.
Существует альтернативное мнение, что стартап должен быстро запуститься и как можно скорее захватить рынок. Например, в одновременном открытии нескольких клиник, что позволит сделать более эффективными маркетинговые усилия, поскольку сеть снижает стоимость привлечения клиентов.
Но в рамках клиники AQ.Lifecare наше исследование, а также разработка стратегии и платформы бренда показало, что продукт является сложным даже для жителей крупных городов. Целевой аудитории потребуется пройти путь в 13 касаний, чтобы осознать надобность данной услуги и приобрести ее.
Кроме того, опросы показали, что агрессивная стратегия в данной ситуации — слишком опасная затея. Целевая группа бренда проницательна и образованна, поэтому навязчивая реклама отпугнет их от его потребления, предпочтительно действовать постепенно.
Наши первоначальные расчеты показали, что запуск кампании по быстрому захвату рынка потребует высоких инвестиций в десятки миллионов рублей. Однако, после оценки результатов нашего исследования стало очевидно, что такая тактика нецелесообразна, поскольку целевую аудиторию под этот инновационный продукт нужно было подготовить заранее. Для этого была разработана эффективная коммуникационная стратегия, в которой подчеркивалось, что витаминные коктейли AQ.Lifecare могут стать неотъемлемой частью современной жизни в России.
В основе нашей стратегий лежали два важнейших компонента: эмпатия и экспертиза. Первый был использован для повышения доверия клиентов к своей красоте, а второй был направлен на то, чтобы помочь им понять концепцию AQ.Lifecare путем предоставления четких описаний состава коктейлей, а также другими элементами.
Мы создали комплексный пакет бренда и стратегию выхода на рынок, которая была основана на фактах и цифрах. После долгих раздумий основатели и инвесторы решили сначала сосредоточиться на одном регионе, чтобы отработать бизнес-модель, прежде чем выходить на федеральный рынок.