Стратегия позиционирования бренда

На приобретение продукта оказывают большое влияние многочисленные элементы, одним из основных является восприятие бренда потребителем. Стратегия позиционирования бренда создается и используется для формирования основных качеств бренда или продукта, которые предпочитает и закладывает в него продавец, а также для противопоставления бренда конкурентам. Если все сделано правильно, это позволит прочно закрепить образ в сознании людей.

Позиционирование бренда — это то, как клиенты воспринимают компанию по сравнению с ее конкурентами. Это набор уникальных характеристик и качеств, которые приходят на ум, когда они думают о бренде. Таким образом, стратегия позиционирования подразумевает создание и поддержание имиджа, который помогает компании достичь своих бизнес-целей. Для этого каждое действие, предпринимаемое компанией, должно быть тщательно спланировано, чтобы она могла извлечь выгоду из завоевания оптимального признания на рынке. Стратегия позволяет:

1. Получить полное представление о предполагаемых потребителях продукта, их скрытых желаниях и ожиданиях.
2. Изучить конкурентов, их преимущества и недостатки, чтобы избежать подобных ошибок при запуске своего продукта или услуги и поиске своего места на рынке.
3. Эффективно управлять маркетинговым бюджетом компании, как финансовым, так и кадровым.
4. Повысить эффективность компании в целом.

Хорошо продуманная стратегия позиционирования может стать движущим фактором расширения репутации бренда и, в конечном счете, увеличения доходов от продаж. Разработка стратегии маркетингового позиционирования важна для любой компании, однако это особенно необходимо в следующих случаях:

• продукт/услуга находится на рынке с высокой конкуренцией, на котором присутствует широкий спектр продуктов или услуг других компаний, имеющих сопоставимые характеристики;
• когда компания выходит на рынок или выпускает новый продукт, а также при ребрендинге;
• в период неопределенности, когда бизнес ищет, по какому пути пойти дальше;
• если компания чувствует, что проигрывает более динамичным конкурентам из-за отсутствия гибкости и готовности к переменам и вызовам.

Если организация выберет неправильный подход к позиционированию, она не только не достигнет маркетинговых целей, включая создание желаемой идентичности бренда, но и потратит значительную сумму денег на рекламу безрезультатно. Обычно это происходит из-за неправильного определения целевой аудитории и потребностей, недостаточного изучения конкурентов, отсутствия контроля результатов реализации стратегии или просто использования многогранной стратегии без учета ее эффективности. Наиболее серьезной ошибкой является продолжение использования неэффективной стратегии вместо ее корректировки или полной замены.

Может быть полезно пересмотреть стратегию позиционирования бизнеса, если она не приносит желаемых результатов — например, увеличения продаж или посетителей сайта. Более того, если произошли изменения в ценностях компании или появились новые характеристики продукта, то изменение позиционирования может быть полезным. В качестве примера можно привести компанию Apple, которая пережила серьезный кризис в 1997 году и соответствующим образом изменила свое позиционирование.
Apple переключила свое внимание со среднего потребителя на более творческую аудиторию, выпустив слоган «Думай иначе». Вместе с этим они разработали соответствующую корпоративную философию и стиль, например, ношение джинсов вместо костюмов. Их подход заключался в том, чтобы сосредоточиться на творчестве, инновациях и энтузиазме. Ресурсы были направлены на производство основных продуктов; другие товары не принимались во внимание. Каждый товар был ориентирован на элитный рынок и имел соответствующий ценник, который оправдывал его стоимость.
Таким образом, применяя инновационный подход, владелец ноутбука или смартфон Apple стал восприниматься как креативный обеспеченный человек, способный «думать иначе». Это стратегическое изменение позволило им одержать победу над трудностями и подняться на авторитетную позицию.

Разработка успешной стратегии позиционирования бренда происходит по следующему алгоритму:

1. Анализ бренда. Какие ассоциации вызывает бренд у потребителей? Каковы его ценности и уникальные особенности, что он может дать потребителям?
2. Анализ конкурентов, который позволит определить свободные либо слабо заполненные ниши на рынке.
3. Изучение целевой аудитории. Проводится маркетинговое исследование, главная цель которого — выявить скрытые потребности, незакрытые «боли».
4. Определение текущего положения. Чтобы добиться успеха, необходимо изучить текущую ситуацию на рынке и оценить сильные и слабые стороны вашего продукта. Принимая во внимание эти данные, вы должны усилить его сильные стороны и одновременно устранить все недостатки. Это поможет вам сформировать будущее продукта.
5. Определение ценностей, т. е. смысловые акценты, которые бренд будет передавать своим последователям. Эти ценности должны отражать то, что делает бренд уникальным, и обеспечивать понимание его посланий. Они должны присутствовать не только в айдентики бренда, но и во всей его корпоративной практике и культуре.
6. Анализ ресурсов, которыми обладает компания. Достаточно ли для реализации идеи человеческих ресурсов, финансов, времени? На основе полученных данных можно сформулировать три списка: потребности целевой аудитории, ценности бренда, слабые стороны конкурентов. Решения, которые будут находиться на пересечении этих списков, и могут стать основой позиционирования бренда. Эффективная стратегия должна быть актуальной (соответствовать желаниям и потребностям клиентов), простой (понятной как клиентам, так и персоналу), индивидуализированной (использовать особенности продукта, отличающие его от конкурентов), рациональной (каждая коммуникация должна соответствовать общему обоснованию и плану), адаптируемой (иметь возможность вносить изменения по мере изменения рыночных условий, ожиданий клиентов или целей компании).

Хорошо продуманная стратегия позиционирования компании и бренда может сыграть важную роль в успехе бизнеса. Для того чтобы план был эффективным, рекомендуется воспользоваться профессиональными услугами для проведения тщательного исследования рынка, которое может включать опросы клиентов, изучение конкурентов и другие соответствующие методы. Такой подход снижает риск значительных финансовых потерь из-за плохого исполнения или стратегии.