Из Вологды в Москву: брендинг магазинов «Молоко недалеко»
В ближайшее время в Москве откроются первые магазины сети «Молоко недалеко», которая специализируется на продаже молочной продукции из Вологды. Брендинг, нейминг, оформление торгового пространства и форму персонала для нее разработало наше агентство Free Creative.
В этом материале мы расскажем, как идеи и особенности бизнеса клиента отразились на смысловых и визуальных решениях бренда, а также поясним, почему небольшому бизнесу так важно выходить на рынок с продуманной концепцией.
Идея и бюджет
В прошлом году к нам обратился клиент, который планировал открыть в Москве сеть точек для продажи продукции Вологодского молочного комбината. Его идея заключалась в том, чтобы сделать знаменитую вологодскую «молочку» доступной широкому кругу московских покупателей, поэтому он отказался от выхода на полки больших ритейлеров и сделал ставку на рынки спальных районов.
Клиенту было важно, чтобы магазины сети с самого начала имели запоминающийся вид и передавали главную идею бренда.
Тимур
Учредитель сети магазинов «Молоко недалеко»

«Мы готовились к открытию в непростой период, когда многие компании наоборот закрывались. Вторая волна пандемии показала, что ограничения могут вернуться в любой момент. Чтобы обеспечить компании устойчивость, нужно было тщательно продумать все элементы бренда ещё до старта.»
Компании было важно уложиться в разумный бюджет. Нам всегда нравилось работать с небольшими клиентами, которые глубоко верят в свой продукт (таким для нас был, например, ресторан «Ешь хлеб»), поэтому мы давно отказались от фиксированного прайс-листа и подбираем решения в зависимости от пула задач клиента.
Подобный проект, включающий нейминг, фирменный стиль и разработку концепции торговых точек, у нас может стоить от 180 до 350 тысяч рублей.
Требования
Изучив продукт и цели клиента, мы выделили ключевые условия, которые нужно учесть при разработке брендинга:
  • Широкая целевая аудитория. Молоко потребляют люди разного возраста и достатка, и нам предстояло найти то, что их объединяет.
  • Расположение магазинов в спальных районах Москвы. При создании дизайна нужно было помнить, что продукт предназначается не для крупных ритейлеров или модных кофеен в центре столицы, а для уютных районных рынков.
  • Отсылка к сложившейся репутации вологодского молока. В дизайне должно было читаться, что продукт отличается высоким качеством, которым вологодское молоко известно с советских времён. При этом нужно было избежать прямых упоминаний Вологодского молочного комбината, являющегося отдельным брендом.
  • Связь с продукцией поставщика. Покупатель часто ассоциирует продукт с местом, где его берёт, поэтому дизайн торговой точки должен был напоминать о продуктах Вологодского комбината, а вид продуктов – о торговой точке.
На эти требования мы ориентировались на всех дальнейших этапах работы.
Нейминг
При поисках названия мы рассматривали несколько разных концепций, например, тему богатой вологодской природы или советских традиций. В рамках «природной» концепции у нас появилось название «Самые сливки», а в советской — «У Тёти Любы».
Всего мы придумали двенадцать названий, но фаворитом и у нас, и у клиента стало «Молоко недалеко».
Его легко произнести, оно хорошо ложится на слух и точно отражает местоположение магазинов — в непосредственной близости от дома. Мы проверили его по справочнику классов МКТУ, и оно оказалось свободным.
Тимур
Учредитель сети магазинов «Молоко недалеко»

«С неймингом получилось стопроцентное попадание. Слово «молоко» напрямую отражает наш профиль — розничная торговля молочными продуктами. «Недалеко» описывает формат: магазин у дома, отдел на экорынке или в ближайшем гастрономе. А общая простота привлекает широкую аудиторию. В итоге складывается нужный нам посыл: «молочный магазин у дома с доступными ценами.»
Фирменный стиль и айдентика
При выборе визуального стиля мы остановились на советской эстетике. Товары из СССР до сих пор ассоциируются с высокими стандартами качества, и этот стиль позволял передать мысль, что «Молоко недалеко» – продукт, сделанный по заветам той эпохи.

В качестве основных цветов бренда взяли синий, белый и чёрный. Перед началом проекта клиент прислал нам много фотографий Вологды и молочного комбината, и нам запомнилось, что там было много синего неба, а молоко выглядело чистейше-белым.
Для текстовых элементов мы выбрали современный шрифт «Palace of sports», разработанный по мотивам советских начертаний.
При разработке логотипа мы вдохновлялись упаковкой молочных продуктов советского времени. У нас было множество задумок по оформлению носителей, поэтому мы подготовили два варианта логотипа — круговой, похожий на печать, и прямоугольный.
Мы планировали дополнять визуалы слоганами (об этом ниже), поэтому лаконичный шрифт было решено усилить визуальными акцентами:
  • Волнистая линия. Помните, как в школе на уроках русского подчёркивали прилагательные? А ещё это молочная река.
  • Стрелка. Тонкая, лёгкая, как будто нарисованная от руки, она хорошо сочетается с общей простотой фирменного стиля.
Слоганы
Когда мы придумали название «Молоко Недалеко», у нас практически сразу родилась фраза «Пейте больше молоко, оно совсем недалеко!» Это навело нас на мысль о том, что визуальный стиль можно дополнить звучными слоганами — тем более, что этот прием широко использовался в советской рекламе.
У этого решения было два важных преимущества.

Во-первых, текстовые элементы помогают выделиться среди повышенного визуального шума спальных районов.
Во-вторых, нам нужно было привлечь к нашим торговым точкам большую и разнородную аудиторию, и наш первый слоган уже работал на эту задачу, озвучивая главные идеи нашего продукта — его близость к дому и доступность для всех.
Все слоганы мы разрабатывали под определенные носители. Например, для вывесок, штендеров и фургонов мы подобрали простую и функциональную фразу, нацеленную на привлечение покупателей к торговой точке: «Нужно свежее молоко? Тогда вам сюда».
Оформление магазинов
При оформлении торговых точек мы предложили задействовать не только айдентику бренда — цвета, шрифты, логотипы, но и бытовые детали. Около стоек можно поставить молочные бидоны, на прилавке разместить восстановленные и покрашенные советские весы, сложить бутафорские пирамидки из товара, как в советских магазинах.

Такие вещи имеют большое значение для восприятия бренда. Покупатель может не запомнить название продукции или ее производителя, но бидоны у прилавка он обязательно заметит и будет ориентировать по ним родных и знакомых: «Где брал? На рынке, где бидоны стоят».
Персонализация бренда
Покупателю важно, кто будет продавать ему продукт. В самом начале, когда мы думали над использованием советских мотивов, у нас родился образ продавщицы Тёти Любы.

Это не хмурая тётка из магазина, а местная жительница, которая знакома со всеми в округе и по-соседски подсказывает, какой товар сегодня посвежее. Покупатель давно её знает – может быть, с самого детства, именно поэтому называет тётей.

Эту идею мы использовали при разработке формы для персонала магазина – подготовили бейджи, напоминающие советские значки.
В остальном форма персонала достаточно современна: имеет простой универсальный фасон, удобна в ношении, шьётся из натуральных материалов. Единственный необычный элемент — головной убор в советском стиле.
Упаковка
Упаковка часто запоминается не меньше самого продукта, поэтому важно сделать её не только красивой и функциональной, но и отвечающей ключевым идеям бренда.

Так, мы предложили нашему клиенту два вида упаковки — крафтовый бумажный пакет и авоську. По сравнению с полиэтиленовыми пакетами они могут показаться ненадёжными или даже хлипкими, но в этом и заключается их смысл.

Они подчёркивают, что покупателю не нужно нести продукты издалека, потому что магазин находится у самого дома. Заматывать продукты в полиэтилен тоже не нужно: вся продукция — заводского производства, она герметично упакована, и ее можно без опасений класть в бумажную тару.

Авоська также является частью плана клиента по продвижению идей осознанного потребления. Посетители магазинов «Молоко недалеко» смогут получить ее в подарок или приобрести за символическую цену.
А ещё авоська — это просто милый предмет, вызывающий ностальгию по СССР даже у тех, кто там не жил.
Итог
Сейчас к открытию готовятся несколько точек сети «Молоко недалеко», которые будут оформлены в соответствии с разработанным нами гайдлайном.

Проект по брендингу от получения ТЗ до финального утверждения заказчиком занял у нас 1,5 месяца.
За это время мы разработали:
  • Нейминг и слоганы
  • Два варианта логотипа – в круговом и прямоугольном исполнении
  • Дизайн рекламного стенда, листовок, постеров и ряда других носителей
  • Дизайн формы и доставочной сумки курьера
  • Брендирование транспорта
  • Брендинг витрин и оформление внутреннего пространства (стены, прилавок, ценники и другие элементы)
  • Дизайн формы персонала
  • Упаковка
  • Гайдлайн

Остаётся только добавить, что сейчас особенно важно начинать запуск бизнеса с разработки концепции. Может сложиться впечатление, что после пандемии рынок стал свободнее, многие компании закрылись, и можно занять их место даже без узнаваемого «лица».
По нашим наблюдениям, это не совсем так. Пандемия заставила многих людей отказаться от ненужного и стать осторожнее в социальных контактах, в связи с чем они стали тщательнее выбирать, куда ходить и что покупать. Поэтому основателю бизнеса стоит заранее продумать, с какой идеей он идет к покупателям и как будет строить коммуникацию.
Спасибо за внимание!