Совсем не страшно: дружелюбный брендинг для медицинского проекта «Док.Онлайн»
Медицинские компании редко решаются на эксперименты в брендинге. Большинство из них используют в оформлении строгую цветовую гамму и нейтральный фотоконтент, стараясь таким образом сообщить потребителю о своём профессионализме и ответственности.
Но перед медицинским брендом стоит ещё одна, не менее важная задача – вызвать у пользователя позитивное впечатление. Яркие цвета и креативные иллюстрации в медицине – не табу, и именно так мы в Free Creative решили подойти к брендингу проекта «Док.Онлайн».

Задача
Телемедицинский сервис «Док.Онлайн» работает по модели B2B, заключая партнёрство с компаниями, которые хотят улучшить свой сервис для клиентов. Например, человек оформляет кредит в банке или полис в страховой, а в качестве бонуса получает год онлайн-консультаций с врачом.

Из этого вытекало главное требование к бренду — он должен вызывать у людей такую же уверенность, позитив и ощущение профессионализма, как и компании, которые будут подключать «Док.Онлайн» для своей аудитории.

На момент обращения к нам у сервиса уже был «рабочий» дизайн, сделанный для тестового запуска и проверки гипотез. Нашей задачей стал своего рода ребрендинг, нацеленный на создание дружелюбного и запоминающегося облика проекта.

Трудность заключалась в том, что у проекта не было бренд-платформы. Для медицинской сферы это не редкость: дизайн большинства проектов здесь опирается на одни и те же константы — устоявшийся набор цветов (белый, синий, зелёный), строгие линии, сдержанную подачу информации без метафор. Медицинские компании боятся отойти от этих традиций, поэтому у них редко доходят руки до глубокой проработки смыслов бренда.

Но нам повезло. На нашей стороне было видение основателей, их большая экспертиза в телемедицине, а главное — желание сделать нечто яркое и необычное, что поможет выделить проект из конкурентной среды.
3D против 2D
Вместо фотографий мы решили использовать иллюстрации — графика даёт дизайнеру больше возможностей передать идею и создать настроение.
В нашей первой концепции иллюстрации были объёмными.
Вторая концепция строилась на 2D-графике.
Клиент остановился на 2D-варианте – он оказался «теплее» и больше соответствовал ЦА сервиса, которая включает людей разного возраста, в том числе 40+.

Был и другой веский довод: трёхмерная графика сложнее и дороже в производстве, она требует присутствия в команде квалифицированного 3D-дизайнера, что существенно бы повысило стоимость дальнейшей поддержки сайта и приложения.
Персонажи
Жанна И.
Арт-директор Free.Creative

«При создании рисованных персонажей нам нельзя было уходить в «мультяшность», чтобы не создавалось ощущения, будто этот проект только для детей и мам. Поэтому мы старались сделать иллюстрации более «взрослыми» – прежде всего, за счёт более реалистичных пропорций тела».
Телемедицина постепенно становится всё более привычной услугой, но многие люди всё ещё не знают, как это работает и потому не рассматривают возможность начать ей пользоваться.
В связи с этим мы решили показать услуги сервиса через персонажей, с которыми целевая аудитория сможет проассоциировать себя. Всего мы разработали восемь типажей: молодой пользователь, мама с ребёнком, человек старше 40 лет, а также врачи – терапевт, педиатр и «узкий» специалист.
Важно было передать, что сервис «Док.Онлайн» – это не просто переписка с врачом в интернете, а полноценное медицинское обслуживание с диагностикой и лечением.
Для этого мы решили показать все этапы услуги с помощью деталей:
  • Пациент загружает в личный кабинет результаты анализов в электронном виде (интернет-браузер с колбой)
  • Общается со специалистом (врач на экране)
  • Получает рекомендации по лечению (изображения таблеток)

Чтобы подчеркнуть, что приложение доступно как в вебе, так и в мобайле, мы добавили на иллюстрации изображения смартфона и десктопа.

Николай Макеев
Генеральный директор сервиса Док.Онлайн

«Потребители медицинских услуг привыкли к перегруженным информацией сайтам клиник и строгой стилистике. Но брендинг проекта должен отражать видение основателей и атмосферу проекта, а мы в Док.Онлайн стремимся вывести медицинские услуги на принципиально новый уровень, поэтому и в брендинге нам требовался прогрессивный подход.
Нам важно с первых секунд знакомства показать дружественное отношение и передать суть продукта без лишних слов. Простые 2D-иллюстрации в легких сочных оттенках подходили для наших целей лучше всего».
Цветовая гамма
Перед нами стояла задача показать принадлежность проекта к медицинской сфере, но при этом выделить его из конкурентной среды. Поэтому к традиционным для медицины голубому и зелёному мы добавили ещё два цвета – красный и нежно-лиловый.
Телемедицина постепенно становится всё более привычной услугой, но многие люди всё ещё не знают, как это работает и потому не рассматривают возможность начать ей пользоваться.
В связи с этим мы решили показать услуги сервиса через персонажей, с которыми целевая аудитория сможет проассоциировать себя. Всего мы разработали восемь типажей: молодой пользователь, мама с ребёнком, человек старше 40 лет, а также врачи – терапевт, педиатр и «узкий» специалист.
В иллюстрациях задействован такой же подход: к базовым медицинским цветам добавлено несколько контрастных акцентов, например, жёлтый.
Логотип
При создании логотипа мы учитывали два главных требования:
  • Сохранить связь с медицинской тематикой
  • Сделать так, чтобы логотип мог быть иконкой мобильного приложения, потому что основной упор сервиса сделан на предоставление услуг в мобайле.
Мы предложили два варианта – оба графические, без использования шрифтов. В первом обыгрывается сразу несколько символов: здоровье (сердце), медицинское обслуживание (стетоскоп) и связь (цепь):
Во втором варианте задействовано два символа: медицинский крест и камера смартфона. Клиент остановил свой выбор на нём — за простоту и яркость.
Также мы нарисовали иконки-иллюстрации для сайта.
Шрифты
Для заголовков используется Montserrat Bold, для наборного текста — Montserrat Regular. Это современные шрифты без засечек, сочетающие визуальную чистоту и дружелюбность.
Результат
Мы разработали для проекта «Док.Онлайн» все основные элементы фирменного стиля:
  • Иллюстрации, которые можно собирать как конструктор, используя персонажей и детали
  • Логотип
  • Фирменные цвета и шрифты

Медицинским проектам вовсе не обязательно выглядеть «стерильно». Необычный и яркий дизайн не сделает их менее солидными, зато поможет их потребителям справиться со страхом перед темой болезней.

Некоторые медицинские проекты уже начали этот процесс: в подаче информации используют метафоры и игровые элементы, вместо дешёвых фотографий с фотостоков делают либо собственные фотосессии, либо разрабатывают стильные, захватывающие иллюстрации. В будущем таких проектов будет становиться всё больше.